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Numéro
Double
n°8
novembre
2013
L a l e t t r e d ’ i n f o r m a t i o n d e l’ A u t o d i s c i p l i n e p u b l i c i t a i r e
l’édito
Stéphane Martin
Un été
fructueux
Publicité et Produits cosmétiques
er
1 bilan sectoriel
Ce numéro reflète particulièrement la richesse de l’actualité
de l’ARPP et de ses Instances
associées sur les cinq derniers
mois. Il démontre la cohérence
du système de régulation
professionnelle concertée,
qui s’envisage comme un
« continuum » avant même
la conception des campagnes
et jusqu’à leur évaluation,
en passant par la création
des règles professionnelles
et leur matérialisation dans
les conseils et avis rendus
quotidiennement à raison
de 150 dossiers en moyenne.
Il rend compte de :
• Trois avis, deux du Conseil
de l’Ethique Publicitaire sur
« Publicité et politique » et
« Publicité et produits de santé »,
et un du Conseil Paritaire
de la Publicité, sur les produits
cosmétiques.
• Deux bilans, le premier
jamais réalisé par l’ARPP sur
97,6%
de publicités
conformes à la règle
déontologique
2ème Avis du CPP
et V7 de la Recommandation
À LIRE P. 12
LIRE LA SUITE P. 35
P.4 / La vie DE L’ARPP
P.8 / La vie de l’ARPP
P. 22 / L’Actu de l’ARPP
56
Vincent
Leclabart,
Le CEP clarifie
les rapports
entre
Publicité et P
UB
Politique
nouveaux
adhérents
Président
de l’AACC, parle
d’autorégulation
P. 27 / L’ARPP mode d’emploi
45 ans
de publicité de marque
à la télévision
2
la vie de l’arpp
L’activité à fin octobre
2013 en baisse de 2,9 %
Ce fléchissement de l’activité de l’ARPP s’explique en partie par la conjoncture qui incite généralement
à faire durer plus longtemps les films TV et à moins produire, ce qui a une incidence directe sur les avis TV
(obligatoires) avant diffusion. Pour autant, il faut rappeler que cette activité, qui accuse une diminution
de 6,8 %, avait été artificiellement soutenue, début 2012, par la mise en place des nouvelles normes
d’intensité sonore, imposant un remixage des films publicitaires. On notera également – et l’ARPP, qui
souhaite intervenir le plus en amont sur les projets publicitaires, s’en félicite – que l’activité conseils tous
médias est, en revanche, en hausse de 5,7 % et de 10 % à la télévision.
12 439 conseils tous médias
ont été délivrés sur les 10 premiers mois de l’année par les équipes de l’ARPP en hausse de 5,7 %
par rapport à la même période de 2012. A cette période de l’année, les équipes ont ainsi délivré
en moyenne 1 243 conseils tous médias par mois, supérieure à la moyenne de l’année 2012
(1 176).
Ces conseils avant diffusion qui interviennent à tous les stades de l’élaboration d’une campagne
ont, par ordre décroissant, concerné :
• La télévision avec 9 613 conseils (+10 %) ;
• La presse, 1 312 conseils (-14 %) ;
• L’affichage, 380 conseils (-37,4 %) ;
• Internet, 280 conseils (-17,4 %) ;
• La radio, 196 conseils (-31,5 %) ;
• Le parrainage, 39 conseils (-31,6 %) ;
• Le cinéma, 27 conseils (-49,1 %)
• 592 conseils avant diffusion ont concerné un autre support (+284,4 %).
17 888 Avis TV /SMAd avant diffusion
ont également été délivrés par les services de l’ARPP, en baisse de 6,8 %.
375 plaintes de consommateurs
Avec un cumul de
déposées auprès du JDP, versus 524 plaintes à la même période l’an passé, l’activité du Jury
de Déontologie Publicitaire (-28,4 %) a poursuivi le ralentissement observé au 1er trimestre.
218 interventions après diffusion
Les
s’avèrent en baisse de 40,3 % à fin octobre, après une hausse de 16,35 % à fin août, qui était
la résultante de l’augmentation des études bilans d’application des règles déontologiques menées
par l’ARPP (cf. les bilans « Publicité & Produits cosmétiques » et « Publicité et Environnement »,
résumés dans ce numéro).
Au final, l’activité de l’ARPP a représenté un total de
sur les dix premiers mois de l’année (- 2,9 %).
novembre 2013
n°8
30 920 dossiers
L’ARPP à nouveau certifiée
L’ARPP, qui a été « certifiée ISO 9001:2008 »
en juillet 2012, pour son Système de
Management de la Qualité (SMQ), a passé
en juin, avec succès, son premier audit
de suivi post certification.
Les conclusions du rapport d’audit de
Bureau Veritas font état de l’efficacité
et de la maturité du Système Qualité de
l’ARPP, soulignant :
• La clarté des informations délivrées par
les différents « pilotes » (responsables des
processus décrits dans le SMQ de l’ARPP) ;
• L’écoute client régulière, via l’enquête
annuelle effectuée chaque fin d’année
(la prochaine sera lancée en novembre
2013) ;
• La tenue de réunions trimestrielles
permettant une évaluation régulière du
Système de Management de la Qualité ;
• L’existence de fiches et de logigrammes
décrivant de manière claire et directe le
cheminement et les étapes des différents
processus.
A travers ce rapport d’audit, qui renouvelle
la certification de l’ARPP, c’est l’implication quotidienne de tous les collaborateurs
ainsi que l’engagement de l’Autorité d’être
toujours plus à l’écoute de ses adhérents,
de ses demandeurs clients et de leurs
besoins, qui transparaît.
3
la vie de l’arpp
L’activité du JDP
irrecevable
recevable
Infondée
potentiellemenT fondée
plainte rejetée
plainte fondée
A fin octobre, le Jury de déontologie Publicitaire totalisait 375 plaintes
reçues (après diffusion), dont 129 se
sont avérées irrecevables. Sur les 246
plaintes restantes recevables*, 138
demandes ont été considérées, au
stade de l’instruction comme infondées, les campagnes respectant les
règles déontologiques. En 7 séances,
le Jury a examiné 44 affaires sur les
108 plaintes potentiellement fondées
restantes. Pour finir, 38 plaintes ont
été déclarées fondées pour 6 rejetées.
Ces 38 plaintes fondées, représentant
86 % des affaires examinées, reposent
comme habituellement, en grande
majorité sur des atteintes à la Recommandation « Image de la personne
humaine ». L’exemple ci-contre est
symptomatique de l’examen attentif
que le Jury fait sur chaque élément de
la publicité.
* Rappel : Pour être recevable, une plainte doit porter
sur le contenu d’une publicité effectivement diffusée
sur le sol français depuis moins de deux mois et relever de l’application des règles déontologiques de la
publicité. A contrario sont irrecevables les plaintes
émanant de demandeurs anonymes ou concernant
des publicités non identifiées ou encore se rapportant
à l’application de la loi ou à des différends d’ordre
contractuel pour lesquels le Jury n’est pas compétent.
Plainte rejetée. Le Jury considère que cette
publicité ne peut être regardée comme réduisant
la femme à la fonction d’objet ou la présentant
de façon dégradante ou humiliante. Il constate
que le décolleté du modèle bleu adepte de
la station de Tignes (versus le modèle rouge
pratiquante à Val d’Isère), peut d’ailleurs faire
référence à des pratiques d’exposition des
skieurs au soleil sur les pistes, et qu’il reste
relativement discret, compte tenu du format
du visuel, imprimé sur un plan de ski de taille
réduite. La publicité ne revêt pas de connotation
sexuelle évidente. Le Jury prend également
en compte l’argument de la société Tignes
Développement, selon laquelle la différence
vestimentaire et d’attitude entre les deux
modèles vise à mettre en évidence la différence
de public-cible entre les deux stations.
Développement durable :
pas de permis pour la voiture électrique
L
’examen des décisions
du JDP publiées en
septembre sur son site,
montre un certain nombre
de plaintes jugées comme
fondées concernant
l’automobile au regard
de la Recommandation
Développement Durable.
Le Jury vient ainsi de
rappeler à l’ordre quatre
constructeurs – Bolloré pour
la Bluecar, Citroën pour la
C-Zéro, General Motors France
pour la Opel Ampera et Renault
pour la Zoé – concernant leurs
communications autour
des véhicules électriques.
Nissan et Mitsubishi sont
également concernés
(décisions rendues en
octobre). C’est l’occasion de
rappeler que l’automobile,
même électrique ne peut
se prévaloir d’une absence
totale d’impact négatif sur
l’environnement et qu’il est
impossible de justifier donc
d’utiliser des formulations
globales de type « propre »,
« écologique », « vert »,
pour qualifier un véhicule
ou ses sources d’énergie.
novembre 2013
n°8
4
la vie de l’arpp
Une décision du JDP
peut-elle être contestée ?
Les vidéos publicitaires Internet et films au cinéma de la mutuelle
des étudiants SMEREP ont été analysés par le JDP, comme ne respectant
pas la Recommandation ARPP « Image de la personne humaine »
adoptée par les professionnels. L’annonceur (non adhérent à l’ARPP)
le conteste en indiquant qu’il assigne l’Autorité en justice.
L
ors de sa séance du 6 septembre 2013,
le Jury de Déontologie Publicitaire,
après avoir entendu les arguments
des parties plaignantes et défenderesses,
a déclaré fondées les plaintes de l’association Les Chiennes de garde, du cabinet du
Ministère des droits de la femme et de trois
particuliers contre la campagne de la Société
Mutualiste des Étudiants de la Région Parisienne (SMEREP).
Cette campagne de l’agence Lowe Strateus,
adhérente de l’ARPP, diffusée en juin-juillet sur
Internet et au cinéma, déploie sur le thème
« vos bonnes raisons » cinq vidéos que le JDP
a jugé sexistes et véhiculant des stéréotypes
dévalorisants en contradiction avec la Recommandation de l’ARPP « Image de la personne
humaine », et plus particulièrement de son
article 2 sur les stéréotypes sexuels, sociaux
et raciaux. Le Jury a donc demandé la cessation de cette campagne en l’état.
Parmi les cinq vidéos présentant chacune un
jeune exposant les raisons qui lui ont fait choisir
la mutuelle, Clara, « la blonde », est la plus
controversée. Sont aussi portraiturés : Thomas,
« le flemmard », Greg « le tombeur », June,
« la vénère » et Jeanne, « la parisienne ».
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n°8
Dans le cadre de la procédure dite d’urgence
prévue au Règlement intérieur du JDP rédigé
par son Conseil d’Administration, le Directeur
Général de l’ARPP était déjà intervenu auprès
de l’agence de communication pour faire cesser la diffusion du spot « La blonde », s’analysant comme mettant en avant un stéréotype dégradant.
L’histoire aurait pu en rester là comme pour la
dizaine de décisions rendues depuis cinq ans
par le JDP, mais la SMEREP a décidé de crier
à la censure publicitaire par deux insertions
presse (voire à la censure politique1), de
laisser ses spots en visionnage sur YouTube
et d’annoncer assigner en justice l’Autorité
de Régulation Professionnelle de la Publicité
devant le tribunal d’instance de Paris.
L’ARPP représente en effet en justice (art. 23
du Règlement intérieur du JDP) ses trois Instances associées (CEP, CPP, JDP) constituées
autour d’elle. En conséquence, les décisions
du JDP, dont les neuf membres indépendants
sont nommés, pour un tiers, par le Conseil
d’Administration de l’ARPP, (représentant les
annonceurs, les agences, les médias et supports publicitaires), et les deux tiers restants
par les deux autres instances, CEP et CPP
(dans lesquelles siègent à parité les professionnels), la place en première ligne.
Bien que regrettant cette action judiciaire
mettant en cause la déontologie publicitaire,
l’ARPP fera cependant valoir ses droits en
défense.
1. La SMEREP voit un complot dans le fait que son
concurrent, la LMDE est proche de l’UNEF donc du Parti
Socialiste, ce qui expliquerait selon elle, l’intervention du
Ministère des droits des femmes.
56
Les 56 nouveaux adhérents qui ont rejoint l’ARPP
depuis le début de l’année
se répartissent de la façon
suivante :
• 14 annonceurs : Aiguillon Construction, American Express, Canon, Fine
&Spirits, Innocent, Ionis, IXXI, L’Occitane en
Provence, Lutti, Plus500, Real Networks, Red
Bull, Solinest, Visa.
• 34 agences (et maisons de production) :
64 Millièmes Productions & Co, Ad’hoc
Communication, Allyouneedisweb, Anime
VirtualLTD, Augural, Bon Angle, Buenos
Aires, Cabarey, Dagré Communication,
Dorey Communication, Eggs, Face à face
production, Hogarth Worldwide New-York,
Jesus, La Matrice, Les marchands d’idées,
Konbini, La Fabrique de pub, Label productions, Le Grand B, Le Village, Liens et valeurs
connect, Mad & Woman, MCV Communication, Monte Cristo Media, Partners Group
Services, Rivière & Co Group, Sparkling, Studio B52, The Jack’s, Toscane Prod, Twinkle
Twinkle, Twos Seven Lab, Vaudoo.
• 5 régies et supports :
Bolloré Média Régie, CBS Outdoor, Grazia,
Leguide.com et SEP.
• 3 membres correspondants :
Cabinet Gilles Buis, Fédération Française
des Industries Jouet – Puériculture, Première ligne Avocats.
L’ARPP compte désormais près
de 700 adhérents.
Les 3 groupes
de travail du CEP
La rentrée commence fort pour le
Conseil de l’Éthique Publicitaire qui
a concrétisé la création de trois
groupes de travail :
•R
éseaux sociaux et marques ;
• Publiphobie ;
• Publicité et éducation .
5
la vie de l’arpp
Priorité à la concertation
Régulièrement entendue dans le cadre de réunions publiques, l’ARPP
a contribué ces derniers mois à différents sujets de réflexion se rapportant
à la communication et au système de régulation professionnelle.
Ainsi, l’ARRP a apporté son expertise sur les sujets suivants...
La publicité des cigarettes
électroniques
le cadre d’une circulaire, les règles applicables en matière de publicité pour les
produits couramment dénommés «ciga-
Lors de la Journée mondiale sans tabac,
rettes électroniques». Cette thématique a
le 31 mai 2013, la Ministre des affaires
donné lieu, à son Ministère, à une réunion
sociales et de la santé, Marisol Touraine,
de concertation autour de la Direction Gé-
avait exprimé le souhait de rappeler, dans
nérale de la Santé, le 25 juillet dernier pour
présenter les règles existantes et analyser
leur applicabilité en matière de publicité
des « cigarettes électroniques ». L’ARPP a
témoigné de sa pratique quotidienne, évoquant les projets publicitaires qui lui ont
été soumis et les analyses jusqu’alors divulguées. L’Autorité est dans l’attente des
suites données par le ministère à ce projet
compte de la diversité des situations dans
La publicité
des médicaments
et la lisibilité des
mentions légales
un contexte économique difficile, a com-
Le 13 juin dernier, se tenait la première
mencé à élaborer ses propositions. Mais on
réunion du groupe de travail Publicité
a appris, début octobre qu’afin de ne pas
Information Communication du comi-
déstabiliser le paysage média qui subit une
té d’interface ANSM – Industriels du
baisse générale des investissements, Auré-
Médicament, à laquelle l’ARPP avait été
lie Filippetti, Ministre de la Culture et de la
conviée. L’Agence nationale de sécurité
Communication, renonçait à assouplir les
du médicament et des produits de santé
secteurs interdits à la
(ex AFSSAPS) a notamment fait le point
télévision.
sur le contrôle de la publicité pour les pro-
de circulaire.
La publicité pour
le cinéma à la télévision
Lors de sa réunion plénière du 29 mai
2013, le Conseil supérieur de l’audiovisuel
avait décidé d’engager une réflexion sur
la publicité pour le cinéma à la télévision.
L’ARPP a été invitée le 9 septembre 2013 à
s’exprimer sur cette question dans le cadre
d’une audition au CSA, par Christine Kelly,
présidente du groupe de travail « Publicité
et protection des consommateurs » et Francine Mariani-Ducray, présidente de la mission « Cinéma ». À l’issue des auditions de
l’ensemble des acteurs concernés (filière
publicitaire, chaînes de télévision, Centre
national du cinéma et de l’image animée et organisations professionnelles),
fessionnels du secteur (visa PM) et pour le
grand public (visa GP).
Très vite, s’est posée la question de la lisibilité et de l’intelligibilité des mentions
légales relatives au médicament grand
public, quel que soit le support de diffusion. Après que l’ARPP ait rappelé l’exis-
le Conseil, soucieux de la prise en
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6
la vie de l’arpp
secteur, l’ANSM a acté la formation d’un
Le régime juridique de la publicité télévisée,
du parrainage et du placement de produit
et toujours l’accumulation des mentions
groupe devant établir des règles d’équiva-
L’ARPP a répondu à la consultation publique de la Direction Générale des Médias et des
lence entre supports permettant à l’opé-
Industries Culturelles (DGMIC), rattachée au Ministère de la Culture et de la Communica-
rateur de décliner un visa obtenu, ainsi
tion « sur d’éventuelles modifications à apporter au régime juridique de la publicité télévisée, du
que des règles de présentation des men-
parrainage et du placement de produit ».
tions obligatoires. Une seconde réunion,
En complément aux réponses apportées aux points relatifs aux secteurs partiellement
à laquelle l’ARPP a de nouveau participé,
ouverts à la publicité télévisée linéaire, à l’identification du parrain par ses produits ou au
s’est tenue le 18 septembre. L’ARPP a été
placement de produit, l’ARPP a souhaité attirer l’attention du Gouvernement sur l’accu-
active dans le projet de modification de
mulation des mentions dans une publicité. « Censées améliorer l’information des consomma-
la recommandation de l’ANSM « Supports
teurs et favoriser la protection de ces derniers, les mentions dans une publicité, du fait de leur quan-
publicitaires GP autorisés et présentation des
tité, produisent l’effet inverse, à savoir, la complexité des messages et la diminution de leur clarté
mentions obligatoires associés », qui harmo-
et de leur intelligibilité », a-t-elle expliqué. L’Autorité serait favorable à une simplification
nise par support la lisibilité et l’intelligibi-
des mentions écrites en TV, par exemple en reconnaissant explicitement que le moyen
lité des mentions légales médicaments et
de communication audiovisuel comporte des limites d’espace et de temps : le profession-
dont la mise à jour vient d’être publiée.
nel mettrait ainsi à disposition du consommateur, par d’autres moyens (application, site
tence de règles déontologiques (Recommandation « Mentions et Renvois ») ayant
vocation à s’appliquer quel que soit le
internet, téléphone…), les informations n’étant pas substantielles.
L’ARPP et les entreprises
Les Universités d’été du Mouvement
des Entreprises
de France (MEDEF)
ont eu lieu cette
année les 28, 29
et 30 août 2013 sur le campus d’HEC
à Jouy-en-Josas, sur le thème
« Crise : du danger à l’opportunité ».
L’éducation
à l’environnement
et au développement
durable
L’ARPP a été auditionnée dans le cadre de
la saisine du Conseil Économique, Social
et Environnement (CESE) par le Premier
ministre d’une demande d’avis sur « l’éducation à l’environnement et au développement
durable ». Rappelons que la 3ème Assemblée de la République, a pour mission de
L’ARPP était largement représentée
conseiller le Gouvernement, l’Assemblée
Antoine Dulin, délégué national aux Scouts
par son Président François d’Aubert,
Nationale et le Sénat dans l’élaboration
et guides de France, et Allain Bougrain-Du-
son Directeur général Stéphane
des lois et des décisions relatives aux poli-
bourg, Président de la Ligue de Protection
Martin et par Brice Bastié, juriste-
tiques publiques.
des Oiseaux (LPO). Le 9 octobre dernier,
conseil chargé des relations avec
La section de l’environnement du CESE est
l’ARPP a ainsi participé aux côtés de l’asso-
les institutions professionnelles.
présidée par Anne-Marie Ducroux. Ayant
ciation de consommateurs CLCV, de France
présidé à sa création en 2002, pendant 4 ans,
Télévisions, de l’INC et de l’INPES à une réu-
le Conseil National du Développement Du-
nion organisée sur le thème du lien entre
rable, placé auprès du Premier Ministre, elle
éducation à l’environnement, information,
était, à ce titre présente à la divulgation de
communication et consommation.
Ces Universités d’été ont été
l’occasion de faire un état
des lieux complet sur la situation
des entreprises et des solutions
envisagées, lors de la rentrée 2013.
la première version de la Recommandation
des professionnels sur ce sujet la même
année. Les deux rapporteurs désignés sont
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n°8
LES ACTUALITÉS DE L’ARPP sur
www.arpp.org
7
la vie de l’arpp
Jeux d’argent et de hasard en ligne
Le partenariat ARJEL/ARPP
s’institutionnalise
Une convention de partenariat a été signée entre l’Autorité de Régulation des Jeux
en Ligne et l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, afin de renforcer
leurs échanges d’informations et de coordonner certaines de leurs actions.
Parallèlement, elles ont échangé sur la télévision connectée.
C
ette convention de partenariat (en date du 23 mai dernier), s’inscrit dans la droite
ligne de celle-signée deux ans plus
tôt entre l’ARPP et l’Autorité des
marchés financiers (AMF). Les
expertises croisées de l’ARJEL et
de l’ARPP, dans le respect de leurs
attributions respectives, pourront
être sollicitées sur toutes les questions portant sur la publicité de jeu
d’argent et de hasard en ligne, afin
de permettre aux professionnels
du secteur d’adapter leurs communications commerciales à de
bonnes pratiques partagées. Il était
déjà prévu que la Recommandation
« Jeux d’Argent » de l’ARPP, publiée
en 2009, soit réexaminée en 2013,
pour cause de revoyure.
L’ARJEL est autorisée à saisir le
Jury de Déontologie Publicitaire
(JDP) de toutes les publicités ne
lui semblant pas conformes aux
règles déontologiques et plus particulièrement à la Recommandation
« Jeux d’argent ». Pour sa part,
l’ARPP sera invitée à contribuer aux
réflexions menée par l’ARJEL ou
ses commissions consultatives, et
les deux autorités auront toute latitude pour organiser des manifestations publiques afin de promouvoir
leurs actions.
« Cette convention ARJEL/ARPP
contribuera à l’exercice d’une
corégulation efficace, grâce à un
encadrement réglementaire et
déontologique, ainsi qu’un dialogue renforcé avec les opérateurs
de jeux en ligne et les professionnels de la publicité, dans un souci
d’information et de protection des
joueurs », expose l’ARPP.
TV connectée : un risque accru
d’exposition au jeune public
des contenus dont le législateur
a entendu le préserver
En parallèle de l’institution de ce
partenariat, l’ARPP a été sollicitée
par l’ARJEL pour apporter son
expertise de la publicité et de la
protection des publics vulnérables.
Le bilan de la consultation publique
« Application de jeux et paris en
ligne sur télévision connectée »,
menée par l’ARJEL est disponible
sur le site www.arpp.org. On y
trouve notamment des chiffres
marquant l’explosion des jeux en
ligne sur les supports mobiles,
depuis l’ouverture du marché à
la concurrence et à la régulation,
en mai 2010 qui croît de façon
exponentielle. Ainsi, entre le 1er
trimestre 2012 et le 1er trimestre
2013, le nombre de comptes de
joueurs actifs s’étant connectés
sur un smartphone ou une tablette
a quasiment doublé, passant de
52 000 à 103 000 pour les paris
sportifs, de 132 000 à 245 000
pour les jeux de cercle (poker) et
de 38 000 à 58 000 pour les paris
hippiques.
Depuis quelques mois, note
l’ARJEL, un nouveau support pour
l’offre de jeux et de paris en ligne
tend à se développer : la télévision
connectée. L’autorité de régulation rappelle que le téléviseur
« constituant socialement un
élément central du foyer (...)
accessible à tout public et à tout
instant, présente un risque accru
d’exposition au jeune public des
contenus dont le législateur a
entendu le préserver ». Son rapport
propose, à l’attention du législateur,
l’introduction de deux obligations
techniques relatives aux logiciels
de jeux – concernant le message
de prévention et la déconnexion
automatique – et préconise quatre
recommandations d’ordre général.
Constituant des mesures complémentaires au dispositif actuel, elles
se rapportent à l’étiquetage des
applications, à la saisie d’un code
parental, à l’adaptation des modalités d’affichage des messages
de mise en garde aux nouveaux
supports (smartphones, tablettes
multimedia, télévision connectée)
et enfin, aux modalités de saisie
des codes et identifiants joueur.
LES RÉPONSES DE L’ARPP sur
www.arpp.org
novembre 2013
n°8
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la vie de l’arpp
nos adhérents
Vincent Leclabart
La régulation
n’est pas un long
fleuve tranquille
Le Président-fondateur de l’agence
Australie est également, depuis
le 11 juin dernier, Président de l’AACC.
Tour d’horizon...
Pourquoi Australie a-t-elle adhéré
à l’ARPP ?
Vincent Leclabart • Nous avons
toujours été au BVP et ensuite à l’ARPP.
Pour moi, la question ne s’est même pas
posée. Dans ce métier, on est solidaire
et responsable ou on ne l’est pas et
si on l’est, on adhère aux organisations
professionnelles, sans juger de son
adhésion sous un angle comptable :
quel bénéfice vais-je en retirer ?
Néanmoins, quel est l’intérêt de l’ARPP
pour les agences ?
L’autorégulation ! L’existence de l’ARPP
est une sorte de protection contre les
novembre 2013
n°8
velléités permanentes des uns et des
autres à vouloir légiférer sur la publicité
or, il y a suffisamment de lois comme
cela ! L’ARPP est la preuve que notre
profession est capable de s’organiser
toute seule.
Justement, les préjugés ayant la vie
dure, un reproche que l’on entend –
certes plus faiblement – du côté de
certaines associations, est que ce
serait « un lieu où les professionnels
s’arrangent entre eux ».
Que répondez-vous à cela ?
L’ARPP est composée d’associations
professionnelles, mais n’est ni à la botte
des annonceurs, ni à celle des agences
ou des médias. Côté agences, le vécu des
relations avec l’ARPP s’inscrit plutôt dans
un climat d’énervement. Combien de fois
entend-on les créatifs « râler » car leur
campagne n’a pas reçu d’avis favorable !
Il ne faut pas considérer que la régulation
est un long fleuve tranquille ! Le fait
qu’une profession décide de s’autoréguler
n’est pas en soi une nécessité. C’est une
initiative à saluer, car il y a déjà un
arsenal législatif suffisant pour faire face
à toutes les situations et je suis sidéré
par l’ignorance des textes qu’ont les
personnes qui jouent contre la publicité !
C’est parfois le public qui n’aime pas
une pub...
Il y a une sensibilité de plus en plus
grande du public au contenu de la
publicité. Le politiquement correct gagne
en permanence. La profession s’autocensure, certains le traduisant positivement
par « nous sommes à l’écoute du public »,
mais cela aboutit à un niveau très moyen
de transgression. Or, la publicité a besoin
de pouvoir jouer avec les conventions,
le non politiquement correct... Dans le
même temps, on voit parfois, notamment
de la part des distributeurs en région, des
campagnes qui sont une insulte au bon
goût et à l’esthétique et cela ne dérange
personne !
Vous réalisez chaque année une étude
sur l’attitude des Français vis-à-vis de
la publicité. Comment évolue-t-elle?
Sur 10 ans, la proportion des Français
qui donnent une note égale ou supérieure
à 5 (sur 10) à la publicité diminue, mais
ils restent majoritaires (53,5 % versus
69,1 %). Ils aiment encore la pub. En
2013, 71 % la jugent utile et/ou agréable.
Elle joue pour eux un vrai rôle d’information et d’accès à l’acte d’achat. Mais ils la
jugent sévèrement parce qu’ils regrettent
sa créativité. Ils en attendent qu’elle se
renouvelle et les fasse rêver
de nouveau.
On fête cette année, les 45 ans
d’introduction de la publicité de marque
à la télévision, qui est le seul média
(avec les SMAd) à devoir demander
un avis avant diffusion.
En effet, en France, le contrôle de la
publicité est un contrôle a posteriori,
sauf pour la télévision. Comme le précise
la loi, en cas de problème, il y a trois
responsables, l’annonceur, l’agence qui
a conçu le message et celui qui le porte,
donc le média.
La télévision consciente de son impact
sur la population a pris les devants,
fait le ménage et institué une règle selon
laquelle chaque film publicitaire doit
demander un avis préalable à l’ARPP.
Cet Avis n’est pas toujours exécutoire,
si on n’est pas d’accord, on peut toujours
aller voir les chaînes et tenter sa chance.
Cela vous est-il déjà arrivé ?
Oui, il y a très longtemps sur une campagne
Leclerc pour la parapharmacie. Nous étions
arrivés à un point de blocage ; le BVP
(à l’époque) craignant que ce soit un film
politique attaquant les pharmaciens.
9
la vie de l’arpp
C’était un investissement lourd de
la part de Leclerc et les chaînes ont
accepté, en imposant un système,
donc en le faisant de façon intelligente. De toute façon, on ne peut
pas être critique à la télévision car
on impose des messages aux gens
qu’ils n’ont pas sollicités, ce qui
oblige à une certaine tenue dans
son spot.
Aujourd’hui, que demandez-vous
à l’ARPP ?
De faire bouger les choses, de nous
aider dans ce climat économique
pesant, d’être plus à l’écoute
de nos contraintes. Souvent, quand
on prend un avis juridique sur une
publicité qu’on sent un peu limite,
on nous répond qu’on ne peut pas
la faire. Certes, on nous propose
des solutions pour la rendre
acceptable, mais souvent celles-ci
ne sont pas cohérentes avec les
idées de départ.
Si vous deviez donner un conseil...
Discuter très tôt avec les juristes
conseil, car il ne faut pas croire que
l’on va trouver la solution en deux
minutes. C’est compliqué parfois de
reprendre un raisonnement quand
on est confronté à une prise de
position radicale. Les rapports sont
souvent tendus parce qu’on se pose
la question trop tard, qu’on n’a plus
le temps de réagir, que la modification de la campagne remet en cause
la création et que cela va coûter
cher. Dans les relations que l’on peut
avoir avec les annonceurs et les
différents organismes avec lesquels
nous avons à traiter, il ne faut pas
toujours dire que c’est la faute de
l’autre. Il faut respecter le travail de
chacun et nous, agences, devons
aussi changer dans notre posture.
L’ARPP présente à la 11e Université d’été
de la communication
L
’ARPP a suivi les débats de la 11e édition
de l’Université d’été de la communication pour le développement durable qui, les
22 et 23 août derniers, a réuni professionnels, universitaires, scientifiques, chefs
d’entreprise, associations et élus à Bordeaux.
« Le programme était riche, les intervenants
passionnés, les participants nombreux et
l’auditoire, particulièrement intéressé »,
commente Magali Jalade, juriste-conseil
et Responsable à l’ARPP des relations avec
les organisations sociétales et le CPP, qui a
suivi cette manifestation.
« Les débats et interventions ont démontré
l’évolution des métiers de la communication, notamment celle liée au développement de l’Internet et du numérique », précise-t-elle. « Les rapports entre les médias
et le développement durable ont évolué
au regard d’un lecteur/consommateur qui
prend plus la parole poussant ainsi les journalistes à s’adapter ».
Autre point émergent : il a été rappelé que
« traiter du développement durable c’est
envisager à la fois les points de vue économique, social et environnemental, aucun de
ces pans ne devant être négligé ».
Éducation au numérique
L’ARPP soutient
le Safer Internet Day
Cette journée
internationale, qui vise
à promouvoir un usage
responsable et maîtrisé
d’Internet par le jeune
public, se déroulera le
11 février 2014. Dans le
prolongement de cette
journée, placée sous
le signe du numérique,
Internet Sans Crainte
« programme national
d’éducation à Internet »,
organise pour la deuxième
année consécutive en
France, et sous l’égide
de la Commission
européenne, le Concours
européen 2013 des
meilleurs contenus en
ligne pour les jeunes.
L’ARPP, en la personne
de Brice Bastié,
Juriste-conseil et
Chargé des relations
avec les institutions
professionnelles, fera
partie du jury composé
d’experts qui remettra
les prix des meilleurs
contenus le 11 février
prochain, à l’occasion
d’une cérémonie
nationale réunissant les
acteurs du numérique
et de la protection de
l’enfance, professionnels
et non professionnels,
parents et enfants.
novembre 2013
n°8
10
l’actu de l’arpp
Evelyn Soum entre au CPP
« Je me définis avant tout comme
une communicante citoyenne »
venons d’avoir notre première réunion et j’ai
pu prendre la mesure de l’échange que représente une séance du CPP.
Si vous deviez n’en retenir qu’une seule
caractéristique ?
L’écoute ! L’échange et le dialogue avec les
représentants des associations. C’est pourquoi il me paraît important de défendre et
d’incarner nos talents, nos missions, le professionnalisme de nos équipes et de lutter
contre les idées reçues et la publiphobie.
C’est un engagement et un combat nécessaires. La publicité ne doit pas être le canard
noir et désigné d’office comme bouc émissaire, dès lors qu’elle ne crée pas de stéréotypes dégradants, ni sexués ni de genre, ou
des dénigrements catégoriels.
La discussion ouverte
avec les représentants
des instances
représentées au sein
du CPP a été bien plus
enrichissante qu’une
conversation dans les
cercles parisiens !
La Présidente-fondatrice de l’agence Ailleurs Exactement, et Présidente
de l’association Démocratie et Communication, a rejoint, en juin dernier,
le Conseil Paritaire de la Publicité comme représentante des
professionnels de la communication. À peine arrivée, elle s’implique
dans le nouveau groupe de travail : « Publicité et sexisme, stéréotypes
sexuels / sexués / de genre ».
Pour quelles raisons avez-vous décidé
de vous impliquer dans cette instance
associée de l’ARPP ?
Evelyn Soum • La première raison est que
l’AACC m’a demandée de siéger aux côtés de
Gildas Bonnel, ce qui est sans doute lié à
mon engagement sur la communication des
sujets sensibles et sociétaux. Je suis à la
tête d’une agence indépendante, mais je me
définis avant tout comme une communicante citoyenne. Je suis Présidente de l’association « Démocratie et Communication »
et en 2012, j’ai animé l’important travail réalisé par les agences, au sein de l’AACC, pour
novembre 2013
n°8
lutter contre l’abstention, qui a donné lieu à
une campagne originale. Mon « dada », c’est
la modernisation de la communication politique mais pas seulement. C’est d’être à
l’écoute du consommateur citoyen mais
aussi du monde associatif, qui représente la
société civile.
Que pensez-vous apporter au CPP
et qu’en attendez-vous ?
À l’origine, je venais plutôt pour apporter ma
contribution, pour donner avec énergie et
sincérité le point de vue d’une publicitaire
engagée dans la vie sociétale, mais nous
Quels sujets ont été évoqués, lors de
cette première séance ?
On nous a présenté deux bilans en avantpremière. Le premier sur « Publicité et
langue française » montrait peu de manquements et a suscité peu de discussions.
En revanche, sur le second – « Publicité et
environnement » – la discussion a été extrêmement intéressante, nourrie et intelligente, soulevant un risque réel, celui du renoncement.
De quel renoncement s’agit-il ?
De celui d’annonceurs ayant réellement sur
leur marché des produits plus engagés que
d’autres qui renoncent à communiquer sur
leur dimension environnementale à cause
des diktats de communication interdisant
nombre d’expressions et ne laissant pas
beaucoup de latitude pour développer un
langage nouveau. Il faut faire attention à ne
pas se tirer une balle dans le pied. Si l’annonceur ne trouve plus d’intérêt marketing
11
l’actu de l’arpp
Six Bilans d’application des règles
prévus en 2013
à communiquer, donc à œuvrer à développer ces produits (alors même que les préoccupations économiques du moment
freinent le mouvement), ne risque-t-on
pas une contradiction entre ce que l’on
veut encourager et ce que l’on décourage
totalement ? La discussion avec les représentants des instances représentées
au sein du CPP a été très ouverte, tout le
monde ayant été à l’écoute et ayant partagé ; c’était bien plus enrichissant qu’une
conversation dans les cercles parisiens !
Quels sont les sujets qui vous motivent
particulièrement ?
De façon générale, ceux qui font appel à
des enjeux sociétaux qui représentent des
enjeux de démocratie. Je m’intéresse aux
sujets qui touchent à l’évolution de la
consommation de l’information et de la
communication et aux transformations apportées à la réalité quotidienne des gens
qui construisent une nouvelle donne collective. Lors de cette première réunion, on
m’a proposé d’entrer dans le groupe de travail « Publicité et stéréotypes sexuels /
sexués/de genre » et j’ai accepté car c’est
un sujet au carrefour des évolutions sur
l’ensemble des identités projectives. Il
s’agit de travailler en reflet du temps et des
mœurs alors que les choses bougent tous
les jours dans le réel et que le stéréotype
est un fil d’Ariane récurrent depuis l’invention de la publicité.
Pour la première fois, l’ARPP publiera
six bilans en 2013 : « Jeux d’argent »,
« Produits cosmétiques », « Environnement », « Langue française »,
« Image de la personne humaine » et
« Comportements alimentaires ».
Du fait de cette activité soutenue, le périmètre de la plupart des bilans portera
désormais sur 4 mois.
En parallèle, l’ARPP poursuit ses travaux
de certification de la méthodologie
adoptée pour ces Rapports d’études, qui
confortent la régulation professionnelle
responsable de la publicité. L’Autorité recevra, au cours de ce mois de novembre,
l’ensemble des organismes certificateurs sollicités, qui lui présenteront leurs
propositions de certification.
La future plateforme
TV/SMAd d’ARPP.TV présentée
au IBC 2013
L
a future plateforme interprofessionnelle TV/
SMAd d’ARPP.TV a été présentée lors de de
l’International Broadcasting Convention 2013
(Amsterdam), célébrant l’innovation. Rappelons
que ce nouveau système, dont la maitrise
d’œuvre est assurée par OptimadMediaSystem
(comme pour PubID ) sera lancé en décembre
prochain. Il regroupera, au sein d’une plateforme
unique, le système PubID, les interfaces de
demande et de consultation des avis TV/SMAd
et l’ensemble des APIs associées, pour une
intégration directe par les SI des acteurs de
la chaîne de valeur. IBC2013, qui a fermé ses
portes, le 17 septembre, a accueilli cette année,
selon ses organisateurs, un nombre record de
52 974 participants.
Le RéCAP
ou le concentré
de l’actu
L’ARPP fait évoluer sa
politique de communication
en lançant pour ses
adhérents, le RéCAP. Ce
concentré des Cahiers de
l’Autodiscipline Publicitaire
(CAP), est un résumé, en
quelques lignes, de l’actualité
juridique et déontologique et
de la Vie de l’ARPP et de ses
instances, plus largement
développées dans la lettre
d’information de l’Autorité :
« L’ARPP ».
Les n°1 et 2 du Récap sont
disponibles pour chaque
adhérent se rendant sur son
compte, sur arpp.pro, au
moyen de son identifiant/
mot de passe.
novembre 2013
n°8
12
l’actu de l’arpp
1er bilan « Publicité et Produits cosmétiques »
97,6 %
de publicités
conformes
à la règle
déontologique
novembre 2013
n°8
l’actu de l’arpp
13
Avec 53 manquements relevés sur 2 200 publicités observées, ce 1er bilan d’application de la Recommandation
ARPP « Produits cosmétiques » est une nouvelle preuve de l’engagement du secteur qui s’est autorégulé
très tôt, dès 1974. Dans une démarche de progrès, il a su adapter ses règles et sa pratique publicitaires au rythme
de l’évolution des rapports qu’entretient le consommateur avec son corps et ses produits d’hygiène et de beauté.
Ce travail d’adaptation continue avec l’actualisation, de la Recommandation, pour raison de mise
en cohérence avec la Charte Cosmetics Europe, à laquelle la France a largement contribué.
Ce 1er bilan peut se résumer
en trois chiffres :
2 200
publicités du secteur cosmétique examinées sur
4 mois (d’avril à juillet 2012) à partir de la base
de données AdScope Kantar Media Ad Intelligence.
Elles représentent les publicités du secteur parues
en presse magazine, en affichage national, et sur
Internet (web vidéos et bannières).
53
publicités (soit 2,4 %) présentent
des manquements, ce qui situe
ce premier bilan sectoriel dans
la moyenne des bilans réalisés
par l’ARPP. Dans son Avis « Publicité et produits
Cosmétiques », délivré le 20 juin dernier,
le Conseil Paritaire de la Publicité, saisi par le
Conseil d’Administration de l’ARPP dans un objectif
de réactualisation de la Recommandation
« Produits cosmétiques », constate ces « résultats
satisfaisants », qui s’inscrivent « dans le cadre
d’une démarche de progrès constante du secteur
en France ».
14
publicités font l’objet d’interventions
à visées pédagogiques. Utilisées pour
la première fois dans le cadre d’un bilan,
ces interventions prennent la forme
d’un courrier à l’annonceur mettant en avant les
maladresses ou les imprécisions dans l’application
des règles. Outre les corrections proposées, elles
sont un moyen de rappeler les règles déontologiques
existantes et la nécessité – qui s’impose à tous, adhérents ou non adhérents de l’ARPP – de les appliquer.
S
i l’on examine maintenant les 53 manquements, on voit que 40 %
d’entre eux concernent deux sujets : se présenter comme un produit cosmétique (12 manquements) et présenter clairement les
performances d’un produit (10 manquements), cette dernière obligation
étant le point central de la version 2010 de la Recommandation.
typologie des manquements
Définition du produit cosmétique
présentation des performances d’un produit
caution
allégation anti-âge
allégation « sans »
amincissant/anti cellulite
allégation environnementale
concurrence
produits solaires
référence à des procédés ou actes médicaux
• En ce qui concerne la première cause de manquements, (près d’1/4 de ceux relevés au
total), sont mises en cause des présentations qui vont au-delà du statut du produit cosmétique, lequel répond à une définition précise du Code de la santé publique qui encadre
les allégations permises. Ces cas concernent des produits s’étant prévalus de propriétés
réservées au produits biocides ou pharmaceutiques.
Manquement sur la présentation
du produit cosmétique. Dans
cette bannière, le dentifrice
et bain de bouche Méridol
(Laboratoire GABA) se positionne
comme permettant d’agir lors
du « saignement occasionnel des
gencives » et l’un des visuels
montre du sang sur la gencive.
Ce type de positionnement va
au-delà du statut de produits
cosmétiques de ces soins.
novembre 2013
n°8
14
l’actu de l’arpp
• En ce qui concerne la seconde cause, (près d’1/5ème des manquements), il s’agit principalement d’imprécisions sur la nature
et le niveau des tests effectués, de la présentation d’un résultat extrême et non de la performance moyenne, ou de la représentation visuelle de style avant/après, excessive au regard des
règles en vigueur…
Manquement sur la
présentation claire des
performances du produit.
L’annonce Glam’Abdo
de Jeanne Piaubert
présente des chiffres
(« ventre + plat 71 %,
peau + ferme 75 %,
peau + lisse 72 % »)
évoquant une efficacité
mesurée (qui ne peut
être reliée qu’à des tests
scientifiques) alors que
le renvoi fait référence
à un pourcentage
de femmes ayant noté
une amélioration (test
de satisfaction).
• La troisième cause de manquements (7 publicités) porte
sur l’utilisation de « l’argument écologique » et principalement sur l’origine des
signes, labels et logos qui doit
être clairement indiquée. La
problématique de « logos privés » mal identifiés est régulièrement relevée par l’ARPP
(notamment lors des bilans
« Publicité et environnement »),
rappelant aux annonceurs la
nécessité d’être vigilants sur
ce point. Entrent également
dans l’argument écologique,
les allégations « sans », indiquant l’absence d’un ou plusieurs ingrédients, qui ne peut
constituer l’argument principal du produit, et ne doit être
ni dénigrante ni mensongère.
Tous les détails sur
www.arpp.org
Un secteur engagé pour une publicité responsable
1974 : le secteur de
l’industrie cosmétique
française décide de
s’autoréguler en créant
la 1ère règle déontologique
élaborée par le BVP. Cette
1ère Recommandation est
également la toute première
relative au secteur « Hygiène
et Beauté » établie par un
organisme d’autorégulation
en Europe. Elle va évoluer
au fil du temps et de la
technicité des produits.
Mars 2010 : la 6ème
version applicable de la
Recommandation adopte la
dénomination « Produits
cosmétiques ». Elle a
suivi la procédure mise
en place en 2008 dans
le cadre de la réforme de
l’ARPP. Ainsi, a-t-elle pris
en compte les suggestions
formulées par l’Avis du
CPP sur la présentation
novembre 2013
n°8
des performances d’un
produit (au niveau des
tests et des résultats)
et sur les allégations
spécifiques (notamment
environnementales, avec un
renvoi à la Recommandation
ARPP « Développement
durable »). Par ailleurs,
un paragraphe intitulé
Référence à des procédés
ou actes médicaux ou
chirurgicaux a été introduit.
La V7 de la Recommandation
ARPP (voir P. 16) entrera en
vigueur le 15 janvier 2014.
Juillet 2011 : sans se
prononcer directement sur la
communication des produits
cosmétiques, le CEP a abordé
cette thématique sous l’angle
de la nudité, dans son Avis
éponyme (cf. L’ARPP n° 3
page 16).
Juin 2013 : conformément à
sa mission qui est d’exprimer
les attentes des parties
prenantes préalablement
à l’élaboration ou à la
mise à jour d’une règle
déontologique, le CPP publie
son second Avis sur cette
thématique, alors que le
cadre européen a évolué et
que l’ARPP envisage une
nouvelle actualisation de la
Recommandation « Produits
cosmétiques », prévue pour
la fin de l’année.
Juillet 2013 : Les six critères
communs pour tous types de
revendication des produits
cosmétiques (élaborés par
la Commission européenne,
en collaboration avec les
États membres et les parties
prenantes) sont entrés en
application dans l’ensemble
des pays membres de l’Union
Européenne. Ces six critères
sont : la conformité aux lois,
la véracité, le fondement sur
des preuves, l’honnêteté,
la loyauté et le fait de
permettre, au consommateur,
un choix avisé.
2016 : Si la Commission
européenne estimait que ces
critères communs n’étaient
pas respectés, elle prendrait
des mesures correctives,
avec le risque de voir
apparaître une liste des
seules allégations autorisées
et un durcissement du cadre
réglementaire.
Tout l’enjeu est donc de
démontrer l’engagement de la
profession pour une publicité
et une communication
responsables. C’est pourquoi,
sous l’impulsion de la
France, qui a largement
inspiré les travaux,
l’industrie cosmétique
15
l’actu de l’arpp
Manquement sur
l’argument écologique.
Cette annonce Aloé Vera
crème visage 24 H de
Planter’s fait référence
aux « 10 engagements
du naturel » comme
s’ils découlaient d’une
certification ou d’une
labellisation, alors
qu’il s’agit des propres
engagements de
l’annonceur, ce qui est
susceptible d’induire en
erreur les consommateurs.
De plus, la mention
« Produits non testés sur
les animaux », ne saurait
constituer un argument
publicitaire dans la mesure
où la réglementation
européenne interdit les
tests sur animaux pour
l’ensemble des produits
cosmétiques.
européenne a travaillé au
sein de Cosmetics Europe
(représentant quelques
4 000 entreprises du
secteur) à l’adoption d’une
Charte commune, qui établit
le cadre déontologique au
niveau européen.
Le 1er bilan accepté
par un secteur
professionnel
Dans le but de vérifier que
ce cadre est correctement
respecté, au niveau
européen et national,
le secteur des produits
cosmétiques en France, par
l’intermédiaire de la FEBEA
(Fédération des Entreprises
de la Beauté) a confié à
l’ARPP le soin de réaliser
le 1er bilan d’application
de la Recommandation
« Produits cosmétiques »,
qui constitue le 1er bilan
accepté par un secteur
professionnel.
Alain Grangé Cabane
Nous sommes plutôt fiers des résultats
Le Président de la FEBEA (Fédération des Entreprises de la Beauté)
commente le 1er bilan sectoriel réalisé par l’ARPP.
Il était important qu’un secteur
économique montre son implication
et nous sommes heureux
d’avoir pu en faire modestement
la démonstration.
Dans quel contexte l’industrie
cosmétique, par l’intermédiaire
de la FEBEA, a-t-elle accepté ce
premier bilan sectoriel ?
Alain Grangé Cabane • Notre
industrie a souhaité très tôt
s’autoréguler. La Recommandation « Hygiène et beauté » qui,
depuis mars 2010, a pris la
dénomination « Produits
cosmétiques » a été la première
règle de déontologie rédigée par
ce qui était alors le BVP en 1974,
et la première sur ce secteur en
Europe. Depuis, nous avons
beaucoup œuvré à son actualisation, puisque, suite à notre
demande de mise en cohérence
avec la Charte européenne, la
septième version de cette
Recommandation vient d’être
adoptée par le Conseil d’Administration de l’ARPP. Nous disposions précédemment d’une pige
réalisée avec l’ARPP, qui n’était
pas publiée, aussi avons-nous
accédé à sa demande de faire ce
premier bilan sectoriel. Il était
important qu’un secteur économique montre son implication et
nous sommes heureux d’avoir pu
en faire modestement la démonstration.
Quelle a été la réaction de vos
adhérents, lorsque vous leur
avez proposé ce bilan ?
Cette initiative a été très bien
comprise par nos adhérents,
même si ce bilan est un peu
comme un bulletin scolaire qui
signale ceux qui travaillent bien
et ceux qui peuvent mieux faire.
Ils ont accepté sans traîner les
pieds alors même que nous les
avons prévenus que ce bilan
ferait l’objet d’une publication.
Nous croyons en l’autorégulation
et il faut savoir mettre ses actes
en accord avec ses paroles, c’est
pourquoi notre industrie a joué le
jeu. Ce bilan a été soumis au
Conseil d’Administration de la
FEBEA qui l’a approuvé, y
compris les sociétés qui se sont
fait rappeler à l’ordre.
Quelles conclusions retenezvous de ce premier bilan ?
L’ARPP relève 53 manquements
sur 2 200 publicités examinées,
soit un taux de conformité de
98 %. À 2 % près, notre secteur
est exemplaire ! De plus, sur ces
53 manquements, un certain
nombre constituent plutôt des
péchés véniels, ce sont de
petites contraventions et non de
gros délits. Près d’un ¼ de ces
manquements sont liés à la
définition du produit cosmétique : même si cette définition
est très précise, il n’est pas
anormal qu’on ait quelques
difficultés pour des « produitsfrontière », à la limite des
produits biocides ou pharmaceutiques, lesquels peuvent faire
état de revendications que ne
peuvent mentionner les produits
cosmétiques. C’est par exemple
la différence entre amincissant
et amaigrissant ; un produit
cosmétique ne peut pas se parer
de vertus amaigrissantes. Un
annonceur inexpérimenté peut,
de bonne foi, se tromper. On a vu
également quelques annonceurs
ayant tendance à hypertrophier
les performances de leurs
produits. Mais globalement, nous
sommes plutôt fiers des résultats, d’autant que notre secteur
novembre 2013
n°8
16
l’actu de l’arpp
est volontiers critiqué sur le terrain
publicitaire, étant accusé d’être
hyperbolique, d’enjoliver la réalité...
Aujourd’hui, notre pratique publicitaire
a été évaluée de façon indépendante
et exhaustive, à partir de 2 200
campagnes parues en 4 mois. Nous
en retirons une satisfaction tranquille,
sans faire de triomphalisme.
Vous avez évoqué une nouvelle
actualisation de la Recommandation
« Produits cosmétiques », quelles
en sont les raisons?
En règle générale, l’actualisation
de la Recommandation est rendue
nécessaire par le fait que nous sommes
un secteur dans lequel le rapport
du consommateur à son produit
– shampooing, déodorant, parfum,
crème... – évolue en permanence ;
nous ne sommes certes pas un cas
isolé : ce phénomène existe dans
d’autres secteurs, comme l’automobile.
En l’occurrence, la FEBEA a ratifié
la plateforme européenne bâtie en
matière publicitaire au sein de
notre Fédération européenne.
Cette Charte pour une
publicité et une
communication
responsables
s’inspire d’ailleurs
largement des
travaux français,
mais comporte des
dispositions qui ne
figurent pas toutes dans
l’actuelle Recommandation
de l’ARPP.
novembre 2013
n°8
Nouvelle actualisation
Adoption de la V7
de la Recommandation
Suivant un Avis rendu par le Conseil Paritaire de la Publicité,
le 20 juin dernier cette nouvelle version enrichit la Recommandation
précédente datant de 2009, dans un but d’harmonisation avec la Charte
européenne pour une publicité et une communication responsables,
déjà adoptée par les entreprises françaises au sein de leur fédération
professionnelle. Elle prévoit ainsi des contraintes nouvelles concernant
les illustrations publicitaires.
L
a V7 de la Recommandation « Produits
cosmétiques » entrera en vigueur le 15
janvier 2014. Elle prend en compte les
demandes formulées dans l’Avis du CPP en
date du 20 juin dernier (le second délivré
par le Conseil sur cette thématique), qui
prenait acte du souhait des professionnels
du secteur de la mise en conformité de la
Recommandation française avec la Charte
Cosmetics Europe, formellement adoptée
en France par le Conseil d’administration
de la FEBEA (Fédération des entreprises
de la beauté), le 2 octobre 2012. L’objectif
des professionnels étant que « la France ne
soit pas dans un niveau d’exigences inférieur à
celui fixé au niveau européen ».
Le CPP, qui appuyait sa demande sur une
analyse comparée de la Charte et de la
Recommandation, demandait au Conseil
d’administration de l’ARPP d’intégrer dans
la future recommandation les points nouveaux présents dans la Charte, pour peu
qu’ils ne soient pas déjà traités par ailleurs. Par exemple, la partie « responsabilité sociale » de la Charte étant déjà réglée
par des Recommandations spécifiques
(« Image de la personne humaine », « Enfants »…) et par le code ICC, le CPP considérait qu’« il n’est pas opportun d’intégrer cette
partie dans la nouvelle Recommandation ».
La position du CPP était également de ne
pas forcément supprimer les dispositions
que la recommandation en cours (V6) prévoyait au-delà de la Charte.
Cette V7 de la Recommandation a intégré
les contraintes nouvelles concernant les
illustrations publicitaires prévues dans la
Charte européenne. Tout en rappelant que
« des techniques numériques peuvent être utilisées pour améliorer la beauté des images afin
de communiquer sur la personnalité et le positionnement de la marque ou tout autre avantage spécifique du produit », il est néanmoins
précisé qu’elles « ne doivent pas modifier les
images des modèles de telle manière que leurs
formes ou leurs caractéristiques deviennent
trompeuses sur le résultat pouvant être atteint
par le produit. »
Trois autres points font l’objet de développement :
- La règle relative aux cautions a été assouplie ;
- La suppression du « visa PP » (contrôle a
priori de l’ANSM) a occasionné un rappel
des revendications entrant dans le cadre
de la définition du produit cosmétique ;
- Les règles relatives au mécanisme d’action, concernant à l’origine les produits
antirides, ont été généralisées, entrant
désormais dans le paragraphe « Principes
généraux ».
17
l’actu de l’arpp
Les deux sujets
majeurs de l’avis
du CPP : les
recommandations
des spécialistes
et les retouches
des images
L’ARPP a donc suivi l’Avis du CPP qui souhaitait que soit réactualisée la recommandation de 2009 sur deux points spécifiques
concernant, l’un, les recommandations
des spécialistes et l’autre, les retouches
des images.
• En ce qui concerne les spécialistes médicaux, para médicaux ou scientifiques,
l’avis du CPP recommande que :
- cette « recommandation des spécialistes »
médicaux, para médicaux ou scientifiques
ne puisse se substituer aux preuves permettant de justifier les allégations et, que
cela soit explicitement précisé dans la
nouvelle Recommandation.
- tout lien éventuel entre le professionnel
qui recommande un produit et la société
qui le crée, le développe ou le commercialise, soit clairement annoncé dans le message publicitaire.
- le spécialiste soit une personne physique
réelle ; l’ARPP devant pouvoir demander
une déclaration sur l’honneur attestant de
cette réalité.
Les membres du CPP recommandent ainsi
l’harmonisation des dispositions de la
Recommandation avec celles de la Charte
sur les recommandations des spécialistes,
sans établir de distinction entre les spécialistes issus d’une entreprise et ceux qui
ne le sont pas, sous réserve du respect des
trois points précédents.
demande que les dispositions de la Charte
relatives aux retouches d’images, de photographies, qui font défaut dans l’actuelle Recommandation, y soient introduites ».
La position du CPP est que « la sincérité des
images implique que la retouche d’images ne
soit pas utilisée comme preuve de l’efficacité
d’un produit alors que le produit n’aurait pas
l’efficacité annoncée. » Et il demande que
« les professionnels posent la règle telle qu’elle
est écrite dans la Charte avec, le cas échéant,
des aménagements appropriés au niveau de la
rédaction ».
Selon les principes de la Charte, les techniques utilisées pour améliorer la beauté
des images doivent respecter deux grands
principes :
- L’annonceur doit veiller à ce que l’illustration de la performance annoncée d’un
produit ne soit pas être trompeuse ;
- Les pré- et post-productions techniques
sont acceptables, tant qu’elles ne donnent
pas l’impression que le produit possède
des caractéristiques ou des fonctions qu’il
n’a pas.
Ceci ne remet pas en cause le recours à
l’exagération évidente ou à des images de
beauté stylisées qui ne sont pas censées
être considérées de façon littérale, ni les
techniques qui améliorent la beauté des
images et qui sont indépendantes du produit ou des effets annoncés.
Enfin, le CPP souhaite la continuation des
bilans sectoriels sur le sujet à l’instar du
1er réalisé avec la FEBEA (voir page 13). Il
souligne l’intérêt d’évaluer les nouvelles
dispositions pour pouvoir, si nécessaire,
affiner la règle notamment sur les retouches d’image, apportant « une innovation importante sur un sujet majeur ».
LA RECOMMANDATION V7 DE L’ARPP sur
www.arpp.org
Tout lien éventuel
entre le professionnel
qui recommande un
produit et la société
qui le crée, le développe
ou le commercialise,
soit clairement annoncé
dans le message
publicitaire.
• En ce qui concerne les retouches des
images
Le CPP « acte que le texte français ne peut pas
être en deçà du texte européen. En ce sens, il
novembre 2013
n°8
18
l’actu de l’arpp
INTERNATIONAL
La « native advertising » en question
En brouillant les frontières entre l’éditorial et la publicité,
le contenu sponsorisé suscite la polémique outre-Atlantique.
La Federal Trade Commission fera le point le 4 décembre prochain.
La Recommandation « Identification de la Publicité » de l’ARPP
couvre déjà très bien le champ du débat, qui se déploie dans
le monde anglo-saxon.
L
e 16 septembre dernier, un article du New
York Times titrait : « La publicité ‘storytelling’ risque d’être le prochain danger mortel pour le journalisme ». S’il reconnaissait que
la « native advertising » était une source indéniable de revenus pour les médias, le journaliste, David Carre, dénonçait, dans cette forme
de publicité empruntant la forme et le style du
contenu éditorial, un risque de confusion pour
le consommateur et de perte de crédibilité pour
le support (voir ci-dessous). Dans ce contexte,
soucieuse que les consommateurs puissent
clairement faire la différence entre publicité et
information, la FTC annonce la tenue d’un séminaire, le 4 décembre prochain à Washington. Y
participeront : des publicitaires, des éditeurs
media, des associations de consommateurs,
des chercheurs et des représentants des organismes de régulation américains. Y seront évoqués, outre l’état de la recherche en termes de
repérage, de compréhension et de réactions
des consommateurs :
• L’origine et l’objet du mur qui sépare le contenu éditorial de la publicité et les défis auxquels
sont confrontés les éditeurs pour maintenir
cette séparation dans l’environnement digital,
y compris mobile ;
• Les méthodes d’inclusion des messages
commerciaux dans le contenu éditorial digital
et mobile ;
• Les business models à l’origine de la monétisation des messages publicitaires et le
contrôle de la façon dont ces messages sont
présentés aux consommateurs.
Quand le New York Times dénonce un risque
de perte de crédibilité du média
L’article du New York Times expose que la « native advertising » risque de « mettre
en péril le contrat tacite entre le consommateur/lecteur et les médias, en particulier lorsque
les médias donnent aux agences un accès direct à leurs systèmes de management du contenu,
et leur permettent de publier directement sur leur site, sans contrôle ». Il donne comme
exemple la plateforme Forbes.com qui permet aux publicitaires de publier directement
des contenus sponsorisés, clairement étiquetés comme publicité, mais ayant le
style et l’apparence du contenu éditorial. La confusion est d’autant plus grande que
« Forbes.com entretient un « parc » de 1 200 contributeurs, rétribués en fonction de l’audience
qu’ils attirent, et 15 marques d’annonceurs actives, qui publient régulièrement », rappelle
le journaliste. Il dénonce un risque de confusion pouvant « affecter la crédibilité
du média, les lecteurs risquant de ne plus savoir qui a écrit quoi, et quelle est la valeur réelle
de l’information transmise. »
novembre 2013
n°8
Enfin, la réflexion tournera également sur les
moyens de rendre visible et efficace la différenciation entre le contenu éditorial et la publicité, par exemple par des repères visuels... La
question étant de savoir si une telle solution
est applicable à des messages payés (dans le
cas des moteurs de recherche) ou relayés par
les réseaux sociaux.
L’ARPP et les professionnels français n’ont pas
attendu que la « native advertising » crée la
polémique pour prendre sa part du débat. Un
avis du CEP, publié en décembre 2011, a souhaité que soient réaffirmées les frontières,
parfois assez floues, qui séparent la publicité,
l’information et la communication. Le CPP a
également rendu un Avis « Identification de
la publicité », le 6 février 2013, qui a donné
lieu, en juillet dernier, à une réactualisation
de la Recommandation « Identification de la
publicité et des communications commerciales. Identification de l’annonceur ». Cette
actualisation, portant notamment sur les
dispositions concernant Internet était également légitimée par un besoin de transposition
dans les règles de l’ARPP des évolutions du
Code consolidé de la Chambre de commerce
internationale (ICC) version 2011 (voir page
ci-contre).
l’actu de l’arpp
19
Recommandation « Identification de la publicité »
Une actualisation sur le plan
international et digital
S’inscrivant dans le cercle vertueux des instances associées de l’ARPP et
de son Conseil d’Administration, la Recommandation « Identification de la
publicité » a été actualisée, en juillet dernier, entrant de suite en application.
E
lle porte désormais un titre à rallonge
• art. 10 (mentions de l’identité du profes-
qui ne laisse aucun doute sur son ob-
sionnel ou coordonnées).
jet : « Identification de la publicité et des
S’y ajoutent les dispositions spécifiques
communications commerciales. Identification de
du Code ICC, applicables à la publicité et
l’annonceur ». Cette Recommandation, ac-
communication commerciale au moyen de
tualisée, a été adoptée en juillet dernier par
médias interactifs numériques (art. D1).
le Conseil d’Administration de l’ARPP fai-
Ce dernier dispose que : « Lorsqu’une com-
sant suite à deux Avis, l’un du CEP et l’autre
munication commerciale numérique est indivi-
du CPP (cf. page ci-contre).
duellement adressée à un consommateur, l’objet
Cette actualisation était notamment légi-
du message et le contexte doivent faire claire-
timée par les évolutions du Nouveau Code
ment apparaître sa nature commerciale. L’objet
• Le principe général de bonne information
consolidé ICC sur les pratiques de publicité
du message ne doit pas induire en erreur et la
du consommateur : la publicité doit pou-
et de communications commerciales.
nature commerciale de la communication ne
voir être clairement identifiée comme telle,
Elle en reprend donc les dispositions géné-
doit pas être dissimulée. »
et ce quelle que soit la forme sous laquelle
rales :
« La nature commerciale de recommandation
elle se présente et quel que soit le support
• art. 9 (sur l’obligation d’apparence instan-
ou avis sur des produits émanant des profes-
de communication utilisé. Cette identi-
tanée du caractère publicitaire de la commu-
sionnels de la communication doit être claire-
fication peut se faire par tout moyen net-
nication et de l’identité de l’annonceur et le
ment indiquée. Ces recommandations ou avis
tement perceptible permettant de rendre
non masquage de sa finalité commerciale) ;
ne doivent pas être présentés comme émanant
d’emblée non équivoque pour le public
de consommateurs individuels ou d’organismes
la nature publicitaire du message. Tout
indépendants. »
annonceur, émetteur d’une campagne de
Cinq affaires au JDP
« Les professionnels de la communication
communication publicitaire doit être aisé-
Le Jury de Déontologie Publicitaire participe
bien entendu au cercle vertueux de la synergie au sein de l’ARPP et de ses Instances.
Régulièrement, des affaires sont jugées sur
le thème de l’Identification de la Publicité :
elles sont au nombre de cinq, à mi-septembre, a avoir été publiées sur son site en
2013. À chaque fois, le Jury a donné raison
aux plaignants. Côtés médias, une affaire
–celle du site Enchères VIP – concerne Internet ; les quatre autres étant des actions de
publipostage pour France Assistance, IDF
Assistance (campagnes Magny et Villabé),
et Établissement Joseph.
doivent prendre des mesures appropriées pour
ment identifiable.
que la nature commerciale du contenu d’un site
• Le respect des dispositions de la Recom-
communautaire sous le contrôle ou l’influence
mandation « Communication publicitaire digi-
d’un professionnel de la communication, soit
tale » et de sa grille d’interprétation, pour
clairement indiquée et que les règles et normes
tous les supports, techniques et supports
d’un comportement commercial acceptable sur
publicitaires numériques ;
ces réseaux soient respectées. »
• En ce qui concerne la presse, l’obligation
Plainte fondée pour cette présentation sous forme
d’article rédactionnel, intitulé « Les enchères
au centime expliquées : est-ce vraiment
possible d’économiser 95 % sur un iPad ou
un iPhone ? La revue Conso analyse cette
nouvelle tendance ». Le texte, rédigé comme
une interview, est accompagné de la photo d’une
jeune femme présentée comme une enquêtrice
et de commentaires de lecteurs dithyrambiques.
faite aux annonceurs, agences et supports-
Les grands principes
presse de faire figurer les mots PUBLICITÉ,
La recommandation rappelle que la publi-
COMMUNIQUÉ ou des termes équivalents,
cité, sous quelque forme que ce soit, doit
d’une manière claire et lisible, en tête de
respecter à la fois les règles du Code ICC
toute annonce présentant les caractéris-
consolidé et les règles déontologiques. Ces
tiques d’une publicité rédactionnelle, si
dernières portent sur trois points:
cette annonce est payée.
novembre 2013
n°8
20
l’actu de l’arpp
Nouvel avis
Quand le CEP ausculte la santé
La Santé n’est pas un « bien
comme les autres » vient de
réaffirmer le Conseil de l’Éthique
Publicitaire, dans son Avis du 8 août
dernier. Alors que la revendication
de santé se généralise, il rappelle
l’intérêt des deux niveaux de
réglementation de sa publicité :
des règles générales (notamment
auto-disciplinaires) et des règles
spécifiques, globalement plus
strictes, édictées par le législateur,
national ou communautaire.
L
’Avis du CEP s’emploie tout d’abord à
définir la santé. Il rappelle la définition stricto sensu du Petit Robert – la
santé est « le bon état physiologique d’un être
vivant » et celle, plus large, du Préambule
(inchangé depuis 1946) de la Constitution
de l’Organisation mondiale de la santé
– « un état complet de bien être physique, mental, et social qui ne consiste pas seulement en
une absence de maladie ou d’infirmité ». Il observe ensuite que « cette notion est profondément relative », variant « selon les individus
(...), dans le temps (...) et selon les lieux. »
Le CEP articule son Avis en quatre points :
les trois premiers brossent le contexte historique et social, le dernier se centrant sur
la publicité.
La santé n’est pas
un « bien comme les autres »
« Dans nos sociétés développées, le paradoxe
est que la consommation de biens ou de produits de santé s’apparente à celle de la plupart
des autres biens ou services mais qu’en même
temps, la santé est d’une nature différente de
celle de la plupart des autres besoins. », exnovembre 2013
n°8
plique-t-il. La santé « fait partie des deux ou
trois besoins de base de l’être humain, avec la
nutrition et la sécurité, sans lesquels les individus ne peuvent survivre, ni les sociétés se
développer. »
Pour autant, le CEP note que « le consommateur de santé » est toujours plus ou moins
dans un état d’infériorité vis-à-vis du
« professionnel de santé » à qui il s’adresse.
Il est donc peu en mesure « d’apprécier la
valeur et le coût-avantage du service rendu »
et paradoxalement, « face à le demande de
soins souvent impérieuse, les prestations de
santé ne procurent pas dans la plupart des cas,
une satisfaction comparable à celle que l’on retirerait de l’accès à un bien ou service existant
dans la vie normale ».
Le droit à la santé est quasi devenu
« sans limites »
« Nos sociétés développées ont construit une
conception du ‘droit à la santé’, qui non seulement est garanti de manière solennelle (par la
Constitution de la République en France) mais
qui, en outre est devenu pratiquement sans
limites. », relève le CEP. Cette « universalité
(ou presque) d’un droit général de la santé »,
qui a été amorcée avec les premiers systèmes de « sécurité sociale » (Bismarck en
Allemagne, Lord Beveridge en Grande-Bretagne, à la Libération en France) s’explique
par des raisons philosophiques (quelle
que soit sa situation sociale ou professionnelle, tout homme a droit, au nom de la
dignité, à accéder aux moyens de recouvrer la santé), mais aussi hygiénistes pour
éviter les risques de contamination ou
d’épidémies ; le droit individuel à la santé devenant ainsi un droit « collectif » Les
prestations qui tendent vers la gratuité et
la politique de dépistage et de prévention
en font également un « un droit social ».
Cette généralisation du droit à la santé
comporte aussi ses dérives. Le CEP note
que la demande de soins du patient n’est
pas « directement déterminée par son état
pathologique, mais par sa perception ou celle
de son entourage ». Dans ce cadre, « l’accès
croissant du public à une information sur les
produits thérapeutiques entretient le risque
de croire à un droit permanent à la santé. Cet
écart croissant entre l’optimum de ce qui peut
être espéré et l’accès aux soins réels entraîne
souvent insatisfaction et frustrations, en dépit
de l’amélioration objective du service rendu au
patient », insiste le CEP.
Communication :
une législation
contraignante
La communication des médicaments
et des produits thérapeutiques est
strictement réglementée. Elle est
interdite pour les consommateurs
depuis 1941 dans les grands médias
pour les produits de prescription (et
de remboursement par l’assurance
maladie), et soumises pour les autres
à l’autorisation préalable de l’Agence
nationale de sécurité du médicament
et des produits de santé. Les dispositifs
médicaux connaissent également une
réglementation contraignante. De plus,
depuis 2012, la législation européenne
n’autorise qu’une liste limitative et
validée des allégations santé pour la
publicité des produits et compléments
alimentaires. Il s’agit de faire disparaître
des communications publicitaires toute
promesse de santé qui ne reposerait
pas sur des faits avérés.
21
l’actu de l’arpp
La santé occupe une part
croissante dans nos sociétés
« L’importance croissante de la santé dans
les préoccupations de l’homme entraîne son
poids croissant dans nos sociétés. » constate
le CEP, expliquant que la santé pèse de
plus en plus lourd pour des raisons démographiques (nous sommes de plus en
plus nombreux et vivons de plus en plus
longtemps), mais aussi d’augmentation
du coût des prestations (nouveaux traitements plus sophistiqués et plus chers
dont le patient ne perçoit pas le coût
réel et a donc la tentation d’en demander « toujours plus »). De plus, la dérive
de l’hygiénisme a conduit à une certaine
hyper-médicalisation de nos sociétés, qui
entretenue, voire suscitée par les industriels, a eu des effets sur la présentation
de certains produits, « médicalisés » pour
« leur donner une légitimité accrue », tels les
« alicaments » ou les « cosméceutiques ».
La publicité santé :
des traits particuliers
« Compte tenu du poids à la fois énorme et
croissant de la santé dans nos sociétés, il
n’est pas étonnant que la publicité s’en soit
emparée », commente le CEP, rappelant
les traits particuliers et contraignants de
la publicité santé (cf. encadré). Dans une
analyse plus sociologique, le CEP note que
cette publicité est « impliquante ». Elle parle
« de ce qu’il y a de plus profond en nous : notre
corps, notre bien-être, notre survie, notre bonheur, notre mort (en creux)... » Elle « véhicule
des torrents d’implicite et de sensations », et
le CEP, tout en réaffirmant que la publicité
entend toujours « suggérer des valeurs, des
attraits, des bienfaits associés au produit, tous
‘bénéfices’ que je vais m’approprier en acquérant ce bien », insiste sur le fait qu’en matière de publicités relatives à la santé, la
« promesse » peut devenir « tonitruante pour
le consommateur », qui se trouve « dans la
cible ».
Le CEP relève aussi que si la publicité « santé » est très désirée et appréciée, elle est
tout aussi paradoxalement, fortement critiquée sur un terrain moral – est-il admissible de « faire de l’argent » sur un malheur
ou la douleur de nos concitoyens ? – et sur
le terrain civique, en ce qu’elle favorise les
dépenses publiques.
Le CEP conclut que, la revendication de
santé étant devenue générale, sa publicité
doit être soumise à l’ensemble des règles
déontologiques qui s’appliquent à tout
produit. Néanmoins, le caractère exorbitant de la santé entraine que sa publicité
obéisse aussi à des règles spécifiques et
globalement plus strictes, édictées par le
législateur national ou communautaire.
Dans son Avis relatif aux campagnes
d’opinion et de publicité non commerciale
(janvier 2009), le CEP avait articulé son
raisonnement de façon semblable pour
conclure, là-aussi, que ces campagnes devaient « rester dans la compétence de l’autodiscipline publicitaire. »
L’accès croissant
du public à une
information sur les
produits thérapeutiques entretient le
risque de croire à
un droit permanent
à la santé.
Chantal Colleu-Dumond
Une relation paradoxale et particulière
avec les produits de santé
Membre du Conseil de l’Éthique Publicitaire depuis un an, la Directrice
du Festival international des Jardins de Chaumont sur Loire, commente
l’Avis du CEP, relevant le caractère hybride du statut de la santé.
Si vous ne deviez retenir qu’un seul aspect de cet Avis, lequel retiendriez-vous ?
Cet avis marque le caractère hybride du statut de la santé, qui peut être considérée comme un bien
banal et qui, dans le même temps, demeure un besoin de base de l’être humain. Cette spécificité
entraîne, par là-même, une relation paradoxale et particulière avec les produits de santé.
Quel point a été le plus l’objet de discussions ?
L’importance des règles « autodisciplinaires » en la matière a été largement mise en évidence
par les membres du CEP, à la fois en raison des risques de promesses excessives et des coûts
potentiels considérables pour les dépenses publiques. L’important est de trouver le juste équilibre.
Le CEP réaffirme le statut particulier des publicités relatives à la santé. A quoi tient-il ?
L’ambiguïté du statut des publicités relatives à la santé est soulignée dans cet Avis, car l’on se
trouve, en effet, à la fois, face à des produits concernant notre bien-être et notre « mieux-être »,
par là-même très attirants, et dans une démarche pouvant, dans le même temps, donner lieu
à des critiques sur le terrain moral et même civique.
Vous avez intégré le CEP il y a environ un an, quelles sont vos impressions sur lui ?
Le CEP offre un lieu de réflexion et de débat passionnant, en raison de la diversité des expériences
des membres issus tant des milieux professionnels de la presse et de la communication que
du monde universitaire, médical ou culturel, à la fois conscients des enjeux économiques et des
aspects humains et éthiques des problématiques abordées, qu’il s’agisse des nouveaux réseaux
sociaux, de sujets liés à la science, la santé, la politique ou l’éducation. La richesse, la diversité
et la vivacité des discussions menées au sein de ce conseil, présidé par Dominique Wolton,
en font un rendez-vous tout à fait stimulant.
novembre 2013
n°8
22
l’actu de l’arpp
Nouvel Avis
Le CEP examine le lien entre Publicité et politique
Constatant que cette problématique recoupe deux formes
d’expression selon que la publicité se nourrit de l’actualité
politique ou que la politique utilise des moyens publicitaires,
le Conseil de l’Éthique Publicitaire reconnaît que cette question
dépasse le domaine professionnel de la communication.
De ce fait, il ne préconise pas de Recommandation mais lance
une réflexion sur la nature de la communication des politiques
sur les réseaux sociaux.
L
’Avis du Conseil de l’Éthique Publicitaire relève un sens différent entre,
d’une part, la publicité commerciale
qui s’inspire de l’univers politique (actualité, débat, personnalités…) pour promouvoir des produits et services et, d’autre
part, les politiques (partis, candidats ou
pouvoirs publics) qui se servent de la publicité pour communiquer, en recourant
aux techniques marketing, aux agences
et aux espaces publicitaires, notamment
à l’approche d’une échéance électorale.
B
U
P
novembre 2013
n°8
Un bon respect de la loi
et de l’éthique dans l’utilisation de la politique par
la publicité commerciale
L’analyse du CEP met en évidence le bon
respect, par les professionnels, des dispositions qui encadrent la communication
commerciale sur ce sujet, notamment
dans les médias audiovisuels. Il rappelle
en effet que, pour des raisons historiques
liées à l’origine publique de la télévision,
tout propos politique est strictement
interdit dans ses espaces publicitaires, à
deux exceptions près :
• Depuis que la presse a été admise à la
publicité à la télévision, la référence à l’actualité politique est possible, notamment
au travers les couvertures des magazines,
au titre de son rôle dans le débat public ;
• Le Gouvernement a le droit de faire, dans
ou hors écrans publicitaires (à la TV et à la
radio), des campagnes au titre de l’intérêt
général.
Le Conseil note également que les annonceurs n’abusent pas de la liberté dont ils
disposent dans les médias écrits, notamment la presse et l’affichage, et relève « le
rôle de l’ARPP qui veille à la bonne application
des dispositions législatives (respect de la vie
privée) et déontologiques (attributs de la personne) relatives à l’utilisation de références à
caractère politique en publicité. » Le Jury de
Déontologie Publicitaire (JDP) n’a ainsi pas
eu à examiner de plaintes sur l’utilisation
du politique dans la publicité commerciale.
Un bémol toutefois : pour le CEP, il apparaît un point où l’éthique publicitaire se
doit d’être affirmée. Il concerne « l’utilisation, dans des publicités, de personnalités
politiques sans leur accord et aux dépends de
leur vie privée, quand ces aspects de leur vie
privée n’ont pas été mis sur la place publique à
l’initiative de ces personnes. » Et bien qu’observant « que la publicité ne joue pas un rôle
majeur dans la satire croissante de la politique,
le Conseil souhaite rappeler le respect que la
publicité doit porter aux fonctions de nos dirigeants et de nos élus, lorsqu’elle les utilise, au
23
l’actu de l’arpp
Cinq questions à Jean-Pierre Teyssier
sens de sa responsabilité sociale.
Il constate d’ailleurs que la demande du public en faveur d’une
communication responsable progresse. »
Une moins bonne
utilisation de
la publicité par
les politiques,
notamment dans
les réseaux sociaux
Depuis la loi « Rocard » du
15 janvier 1990, relative à la
limitation des dépenses électorales, la publicité politique
est strictement encadrée et
interdite dans les six mois
précédant un scrutin. L’ARPP
rappelle ces dispositions au
moment des échéances électorales, notamment à ses adhérents, supports publicitaires
autorisés. Prenant note de la
position prise par certains
communicants, qui souhaitent
un assouplissement de la Loi
« Rocard » et une libéralisation de la publicité politique
(notamment pour la presse et
l’affichage), le Conseil ne se
prononce pas sur la question,
considérant qu’elle ne relève
pas de l’éthique publicitaire
« mais du débat public et du législateur ».
En revanche, il attire l’attention sur l’utilisation croissante
par les partis politiques des
réseaux sociaux pour communiquer et décide de lancer une
réflexion sur la question de
savoir si, en se généralisant,
ce type de communication à
l’origine privée, ne devient pas
une communication publique
à laquelle s’appliquerait la
déontologie ?
Réponse dans une prochaine
étape…
Médiateur du tourisme et du voyage, ancien
Président de l’ARPP et membre du CEP au titre
de Personnalité Qualifiée.
La communication
sur les réseaux sociaux
est privée, elle échappe
donc à la législation et à
l’éthique publicitaire. Pour quelles raisons le CEP
s’est-il penché sur cette question
« Publicité et politique » ?
Jean-Pierre Teyssier • L’idée
de mettre au clair les rapports
entre publicité et politique est
née au moment de l’élection
présidentielle. C’est une question
rarement traitée en publicité
car, en gros, la publicité politique
est interdite, d’où l’intérêt de
l’aborder sous l’angle plus vaste
de l’éthique publicitaire.
Quels sont, selon vous, les points
importants dans cet Avis ?
Il distingue deux volets extrêmement différents. Quand les
annonceurs s’inspirent de
l’univers politique pour faire leur
communication commerciale
tel E. Leclerc sur le thème de
l’écologie ou les radios avec
la mise en scène des hommes
politiques, cela n’a rien à voir
avec les partis ou les candidats,
qui recourent à la publicité,
à l’occasion notamment des
échéances électorales.
En matière de publicité
politique, la France a des lois
plus contraignantes que
les autres pays ?
On peut en effet souligner
la particularité de notre pays :
il n’y a pas à la télévision de
propos politiques dans les écrans
publicitaires, ce qui n’est pas le
cas dans d’autres pays, ni dans
les autres médias.
Une autre particularité, depuis
la loi « Rocard », est que six mois
avant un scrutin, c’est-à-dire
au moment où les candidats
en auraient le plus besoin,
il n’est plus possible d’acheter
de l’espace publicitaire dans
les médias.
Aujourd’hui, des campagnes
très célèbres comme celle
de « La force tranquille »
de F. Mitterrand ou de V. Giscard
d’Estaing avec sa fille, qui ont été
des moments très forts de leur
campagne présidentielle, mais
aussi des moments forts de
la publicité n’existent plus.
Le CEP a relevé que « certains
communicants » souhaitaient
revenir sur cette interdiction...
La raison en est que les dérives
du système qui ont conduit
à cette interdiction ont été
supprimées par la loi qui instaure
un financement public des
campagnes et un plafonnement
des dépenses ne permettant plus
les excès. Ces communicants
demandent au moins un
assouplissement pour la presse
et l’affichage ; la violence
des campagnes publicitaires
américaines à la télévision ayant
fortement marqué les esprits.
Toutefois, s’il a pris note du
souhait des professionnels et de
la spécificité de la loi française,
le CEP a considéré qu’il n’avait
pas à se prononcer, estimant
que l’encadrement de la publicité
politique relève du seul législateur et du CSA.
En revanche, le CEP pointe
du doigt la communication
des politiques sur les réseaux
sociaux !
Au cours des six mois durant
lesquels ils ne peuvent utiliser
la publicité, les candidats ont un
peu contourné la législation en
prenant la parole sur les réseaux
sociaux. Or la communication
sur ces réseaux est privée, elle
échappe donc à la législation
et à l’éthique publicitaire.
Cette pratique se développant
fortement, le Conseil ne pouvait
pas ne pas en parler. Reste qu’il
n’est pas facile de définir à partir
de quel seuil, cette communication sort du domaine privé pour
entrer dans le domaine public,
où tout ce qui se dit et se montre
doit respecter la déontologie
publicitaire.
novembre 2013
n°8
24
l’actu de l’arpp
6ème Bilan Publicité & Environnement
92 % de publicités conformes
Avec un taux stable de 5% de
manquements à la Recommandation
« Développement durable » et
une diminution de moitié des
réserves (à 3 %), ce sixième bilan,
mené conjointement par l’ARPP et
l’ADEME, constate le meilleur taux
de conformité des publicités à la
règle professionnelle depuis six ans.
C
orroborant le travail au quotidien des
juristes de l’ARPP et la baisse des
plaintes au JDP concernant l’utilisation des arguments environnementaux, ce
6ème bilan « Publicité & Environnement »
montre que les professionnels maitrisant
mieux les contraintes « sont parvenus à
une certaine maturité de l’expression publicitaire », commente Catherine Grelier-Lenain, Directrice Déontologie de l’ARPP.
Par rapport au précédent bilan, les résultats
restent proportionnellement comparables
et stables bien que la période de référence
ait changé (4 mois au lieu de 6) et que le
nombre de secteurs soit passé de 13 à 11,
(l’informatique et les établissements financiers n’étant pas étudiés, en raison du faible
pourcentage de publicités usant d’allégations environnementales).
La proportion des publicités environnementales, dans le volume total des publicités
sélectionnées, reste identique, environ 3 %
et surtout les manquements n’excèdent
pas 5 % des publicités environnementales
diffusées, comme au cours de l’année précédente. Ainsi, pour la première année,
depuis six ans, le taux de conformité aux
règles déontologiques dépasse les 92 % des
publicités environnementales examinées
(quand il n’était que de 64 % en 2006 !).
6%
2011
2012
5% 5%
3,5 %
3%
publicités
environnementales
3%
manquements
réserves
Le périmètre de l’étude
Outre sur la Recommandation « Développement Durable » de l’ARPP, ce bilan s’appuie
sur le chapitre E, de la 9ème version du code consolidé de la Chambre de commerce
internationale (ICC), dédié aux allégations environnementales et sur deux avis
du Conseil National de la Consommation (CNC) définissant 15 termes relatifs
à la communication environnementale.
Il porte sur les publicités diffusées entre le 1er septembre et le 31 décembre 2012
sur les bannières Internet (display) et dans la presse (à l’exclusion de la presse régionale
et professionnelle).
Ces publicités concernent 11 secteurs : l’agriculture-jardinage, l’alimentation,
Manquement pour cette annonce du constructeur
de camping-cars GP SAS, Pilote en raison de la
représentation du véhicule en pleine nature, sur
une voie non-ouverte à la circulation.
novembre 2013
n°8
l’ameublement-décoration, les appareils ménagers, l’automobile-transport,
les bâtiments, les boissons, l’entretien, l’énergie, l’hygiène et la beauté ainsi que
l’immobilier.
l’actu de l’arpp
Des marges de progression sur la représentation de véhicules en milieu naturel
Félicitant « les entreprises et les agences
qui ont compris la nécessité de corriger
les dérives les plus flagrantes des campagnes », l’ADEME relève toutefois que ce
6ème bilan « indique l’existence de marges
de progression, notamment s’agissant des
représentations de véhicules dans les espaces naturels ou sur les bannières publicitaires sur Internet où l’effort de sensibilisation doit se poursuivre ».
Les manquements les plus importants
concernent en effet les impacts éco-citoyens repérés dans 10 publicités, dont 8
n’ayant pas respecté le fait que les véhicules à moteur représentés en milieu natu-
Manquement
pour cette
bannière pour la
pompe à chaleur
Toshiba Systèmes
France dont
les allégations
doivent être
précisées et
relativisées.
rel doivent clairement être positionnés sur
des voies ouvertes à la circulation. Sur ces
8 annonceurs, 6 sont des marques de camping-cars.
Le vocabulaire utilisé est la seconde cause
de manquements (au nombre de 6). Sont
ainsi épinglés le fait de ne pas avoir relativisé des formulations globales impossibles
à justifier et des termes, expressions et suffixes qui induisent une absence d’impact
négatif du produit ou de l’annonceur, ce qui
typologie des manquements
10
dont 8 espaces naturels
6
2
1
clarté du message
vocabulaire
impact eco-citoyen
signes, labels, logos, symboles,
autodéclarations
présentation visuelle ou sonore
Manquement pour cette publicité
« opportuniste » qui propose d’éviter le
malus (6 600 € pour les véhicules de
plus de 200g/CO2), en prenant livraison
d’une Mercedes avant le 31 décembre
2012 ». Ce conseil contrevient à la
Recommandation « Développement
durable », prohibant toute évocation de
comportements contraires aux principes
de développement durable.
Manquement pour ce logo
(qui n’est plus utilisé)
« VBC, véranda basse
consommation » qui
entretient une confusion avec
les logos BBC (Bâtiment de
basse consommation). Son
origine n’est, en outre, pas
clairement indiquée.
2
25
repères
La 1ère Recommandation de l’ARPP
traitant des questions environnementales
date des années 90, elle s’intitulait
« Arguments écologiques ».
La Recommandation actuelle –
« Développement Durable » a été
adoptée en juin 2009. Entre temps,
était passé un tsunami : le Grenelle de
l’Environnement. Se déroulant du 16
juillet au 27 septembre 2007, il a conduit
à transformer le modèle de régulation
français existant depuis 1935, contribuant
à changer le BVP en ARPP. « Sur les 238
engagements pris au Grenelle de
l’environnement, deux concernent
la publicité », rappelle Thierry Libaert,
dans le livre préparé par le CEP pour
valoriser l’autorégulation. L’engagement
219 concerne l’encadrement plus strict
de la publicité « afin de mettre fin
à un usage abusif des arguments
environnementaux ou aux publicités
mettant en scène des comportements
contraires à l’exigence de protection
de l’environnement ». L’engagement
220 porte sur la nécessité de « faire
évoluer la logique d’autorégulation
(BVP) vers une logique de corégulation
de la publicité avec une instance
plus partenariale et plus ouverte,
pour mieux garantir des publicités
respectueuses de l’environnement »
Ainsi, est née l’ARPP et ses instances
associées.
Cette thématique a donné lieu à un Avis
du Conseil de l’Éthique Publicitaire sur
le développement durable et à un avis
du Conseil Paritaire de la Publicité relatif
à la publicité éco-responsable (à voir sur
leurs sites respectifs: www.cep-pub.org
et www.cpp-pub.org. À noter également,
durant la période prise en compte par le
bilan, le JDP a examiné en séance plénière
3 affaires concernant l’environnement
(sur 27 traitées) et 2 d’entre elles ont été
considérées comme des plaintes fondées.
novembre 2013
n°8
26
l’actu de l’arpp
contrevient aux articles 6.3 et 6.4 de la Recommandation.
Les manquements portent sur
les campagnes les moins visibles
La plupart des annonceurs ayant commis
un manquement l’ont fait pour des campagnes de peu de visibilité, fait remarquer
Kantar Media. « Ainsi, en Presse 92% des
visuels (versus 71 % en 2011 et 2010 et
66 % en 2009) ont des plans médias inférieurs à 100 000 € bruts H.T. Il en va de
même pour 89 % des manquements « bannières » retenus».
Les réserves, quant à elles, portent en priorité sur le vocabulaire utilisé (6 cas sur 13) ,
comme en 2011.
Ayant fait l’objet d’un rappel des règles
déontologiques, une grande majorité des
annonceurs ont répondu à l’ARPP qu’ils
tiendraient compte de ses observations à
l’avenir et les campagnes incriminées ne
seraient pas reconduites en l’état.
Manquement pour cette annonce (déclinée
également en bannière) de la SCA
Hygiène Products Tena, associant le terme
« naturellement » (pour des produits fabriqués)
à un visuel reproduisant la nature, ce qui est
susceptible d’induire en erreur le consommateur
sur la composition du produit.
Deux avis d’experts engagés
L’équipe traditionnelle ADEME/ARPP qui réalise le bilan « Publicité & Environnement »,
s’est associée, cette année, à deux personnalités ­­– Thierry Libaert et Gildas Bonnel
– qui l’ont donc commenté. Le premier, ancien vice-président du CPP est Professeur
des Universités et membre du Conseil Économique et Social Européen. Le second est
actuellement membre du CPP et Président de la Commission développement durable
de l’AACC. Extraits choisis...
Thierry Libaert
Au-delà de ces données, que faut-il retenir ?
S’appuyant sur une enquête IFOP
pour l’ARPP et l’ADEME, conduite
du 16 au 21 décembre 2012
auprès d’un échantillon de 997
personnes, représentatif de la
population française, Thierry
Libaert rappelle que « la notion de
durabilité dans son acceptation
écologique est désormais connue
des ¾ des Français et parmi eux
71 % sont effectivement capables
de l’expliquer ». Qui plus est, des
termes comme « compensation
carbone » ou « transition
énergétique » commencent à
émerger. Néanmoins, explique-t-il
« si la connaissance des termes
apparaît comme désormais
acquise, elle ne doit cependant
pas faire illusion car elle cache
parfois d’assez fortes inégalités » (15 points en moyenne
entre les bénéficiaires de hauts
revenus et les personnes aux plus
faibles et des décalages entre
hommes et femmes sur les
termes à connotation plus
technique). L’enquête se base
également sur du déclaratif, le
degré de connaissance des
Français n’est pas vérifié. De plus,
« la connaissance n’implique pas
l’action ». Et si la connaissance
s’est indéniablement accrue
depuis 2008, « la préoccupation
environnementale régresse
relativement et l’inclination à agir
décline », constate T. Libaert.
L’enquête rappelle également
qu’« Internet est devenu le
premier outil d’information pour
se renseigner sur le développement durable et les autres termes
associés », devant les entreprises et pouvoirs publics, et
enfin les ONG.
Pour Thierry Libaert, le fait qu’
« une réelle conscience
écologique existe implique pour
les entreprises et les pouvoirs
publics d’ajuster leurs discours
en fonction de ce degré de
connaissance. Les Français sont
en mesure de décrypter le
discours environnemental des
entreprises et des institutions.
Celles-ci ont donc tout intérêt à
communiquer avec mesure et
précision pour ne pas apparaître
en posture de sur promesse ou de
nébulosité de leur langage ».
Enfin, il propose aux entreprises
de « mieux distinguer ce qui est
du registre de la communication
et ce qui ressort de l’information » en étant, par exemple, en
capacité sur leur site web de
devenir une base d’information
(la plus objective possible)
permettant à chacun de se
renseigner sur les enjeux de leur
activité, sur leurs recherches,
leurs métiers (...) « Refaire de
l’entreprise un lieu où chacun
puisse s’informer ; voilà qui ne
pourrait que contribuer à
crédibiliser la parole de
l’entreprise, actuellement dans
les tréfonds de la confiance
collective », conclut-il.
Gildas BonneL
Sommes-nous allés trop loin ?
« Je partage tout à la fois la fierté
d’un état des lieux globalement
très positif, mais je m’interroge
aussi sur une situation où un
annonceur soucieux de
promouvoir des solutions
réellement moins impactantes
sur l’environnement, se fasse
montrer du doigt ou soupçonner
de mauvaise conscience
écologique, par le seul fait qu’il
novembre 2013
n°8
utilise un vocable jugé inapproprié par notre gouvernance, alors
que sur son marché, il peut être
le meilleur moteur d’une
transformation de consommation », commente Gildas Bonnel.
« Notre rôle n’est pas de
décourager, mais d’encourager,
de stimuler en particulier les
acteurs décisifs. Le très beau
travail de conseil en communica-
tion, c’est justement de savoir
doser les mots et les images pour
toujours promouvoir... sans
jamais oublier la sensibilité des
publics auxquels on s’adresse.
Sans doute faut-il réinventer ce
métier plus que jamais : trouver
de nouvelles simplicités, pour
répondre à ces nouvelles
exigences... »
27
l’arpp mode d’emploi
45 ans
de publicité
de marque à
la télévision
Et 45 ans
de régulation
Depuis l’introduction de la publicité de marque
à la télévision, le 1er octobre 1968, la démarche
d’autodiscipline a acompagné les acteurs de
la publicité télévisée. Dès la création de la Régie Française
de Publicité, le BVP a été partie prenante du processus
de contrôle a priori des films publicitaires, en siégeant
à la commission de visionnage de la RFP. La régulation
professionnelle a franchi un grand pas en octobre 1990,
lorsqu’annonceurs (UDA), agences (AACC)
et régies publicitaires (SNPTV) se sont engagés
à solliciter systématiquement l’avis du BVP,
puis de l’ARPP, avant la diffusion d’un spot.
La profession a ainsi privilégié le choix – économique et
sûr – d’un guichet offrant une unité de traitement pour
l’ensemble des diffuseurs et des publicités. En 2012,
l’ARPP a délivré 22 529 Avis TV avant diffusion et
10 328 conseils TV.
novembre 2013
n°8
28
l’arpp mode d’emploi
L
e 1er octobre 1968, la publicité de marque
fait son entrée sur la 1ère chaine de la
télévision française, TV publique nationale diffusée en noir et blanc. Elle est apparue 27 ans plus tôt aux États-Unis (13 ans en
Grande-Bretagne, 12 ans en Allemagne et 11
ans en Espagne et en Italie). Depuis la loi du
24 mai 1951, la télévision française ne pouvait diffuser que des publicités dites « compensées », de collective ou d’intérêt général,
à raison de 4 ou 5 minutes quotidiennes.
Certaines marquent encore les mémoires,
comme les célèbres campagnes « Suivez le
bœuf » ou les films autour du sympathique
Pioupiou, déclarant : « On a tous besoin d’un
petit pois chez soi ».
A l’époque 65,5 % des Français possèdent un
poste de télévision et la publicité, pour les
gouvernants, doit soutenir l’industrialisation
de la France et la consommation, comme
l’exprime le Premier ministre Georges Pompidou, le 24 avril 1968, devant l’Assemblée
nationale (Cf. www.ina.fr/video/I00015776). Il
s’agit aussi de donner à l’ORTF les moyens de
se développer face à la concurrence des télévisions périphériques qui diffusent déjà de la
publicité (Télé Luxembourg, Télé Monte-Carlo et Channel Télévision couvrent 16 départements français). Enfin, il s’agit tout simplement d’accepter le progrès.
L’heure est à la pédagogie, à expliquer que la
publicité ne pèse pas négativement sur les
prix mais permet de les rationnaliser et qu’il
Le 1er écran de la publicité TV, le 1er octobre à
19h58 tel qu’il est présenté sur le site du SNPTV.
Boursin et Régilait sont les deux premiers spots
TV diffusés en France, devant les tricots Bel, les
téléviseurs Schneider et le beurre Virlux. D’ores et
déjà les publicités apparaissent comme un espace
différent des émissions.
ne faut pas l’accuser de tous les abus de la
société de consommation, car elle n’est que
l’un de ses éléments. Une autre question
philosophique fait débat : a-t-on ou non
le droit de montrer aux gens des produits
qu’ils ne peuvent pas s’acheter ?
chaînes historiques1 ont diffusé 8 H 42 mn
de publicité par jour, soit en moyenne 1h20
par chaîne (et 1h27 sur le mois de septembre
2013).
Aujourd’hui, la durée maximale de publicité, contrôlée par le CSA (qui intervient
auprès des chaînes en cas de dépassement),
est fixée « par les conventions et les cahiers des
missions et des charges des opérateurs, dans
les conditions arrêtées par le décret du 27 mars
1992 ». Elle est plus limitée sur les chaînes
publiques que sur les chaînes privées et,
pour ces dernières, dépend de leur mode de
diffusion : par voie hertzienne terrestre ou
par câble, ADSL ou satellite (Cf. www.csa.fr)
L’autodiscipline en place dès janvier 1969
Dès la création de la Régie Française de Publicité, le 8 janvier 1969, le BVP est dans le
processus de contrôle de la publicité télévisée, ayant obtenu un siège à la commission
de visionnage de la RFP.
En 2012, selon Kantar Media : 8H42 de pub
cumulée/jour pour les 5 chaines historiques
Au démarrage, la durée de publicité commerciale autorisée n’est que de 2 mn par
jour. Elle monte à 6 mn quotidiennes en 1969
et à 10 mn en 1970. À titre de comparaison,
sur l’année 2012 selon Kantar Media, les cinq
La solution de paiement Kwixo est la publicité
TV préférée des Français en 2012, selon Ipsos.
Agence : BETC.
L’ÉPOPÉE DE LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE EN QUELQUES DATES
1968 : ouverture de la
publicité de marque à la
télévision, le 1er octobre
sur la première chaîne (à
l’époque, publique). Durée
autorisée : 2 mn/ jour.
La publicité à la télévision
novembre 2013
n°8
est strictement encadrée
et de nombreux secteurs
pas ouverts, notamment
pour des raisons d’ordre
public (alcool, tabacs,
médicaments, armes à
feu).
1969 : Le 8 janvier, est
créée par décret la Régie
française de publicité
(RFP). Cette société
anonyme dont l’État, par
l’intermédiaire de l’ORTF,
détient la majorité du
capital, est chargée de
la commercialisation
des écrans publicitaires
et du contrôle a priori
des messages destinés
à la télévision, dans
le respect des intérêts
fondamentaux de
l’économie nationale.
Elle réunit des
représentants de l’État
(ORTF, services du 1er
ministre et ministère des
Finances, de la Santé, de
l’Industrie, et plus tard
du Secrétariat à
la condition féminine…),
des organisations
professionnelles (AACP
devenue AACC),
Fédération de la
Publicité, UDA et BVP
(ARPP depuis 2008)
et un représentant
des associations de
consommateurs (via
l’INC). Les différends se
règlent au sein de la RFP,
plutôt que devant les
tribunaux.
Au début des années
1970, « la RFP ne
29
l’arpp mode d’emploi
Citroën a été un adepte de la publicité spectacle
dans les années 1980. En 1988, sous la houlette
de Jacques Séguéla et la caméra de Jean Becker, la
Visa GTi défie un porte-avions. Auparavant, l’AX
avait roulé sur la muraille de Chine (en 1986
avec Raymond Depardon).
Le monopole de la RFP sur la publicité à la
télévision française prend fin à la création de
Canal+ en novembre 1984, la chaîne ayant
décidé de créer sa propre régie, comme le
font ensuite La 5 et M6. Au moment de la
privatisation de TF1 en 1987, la R.F.P. ne gère
plus que l’espace d’Antenne 2 (et de Radio
France), impliquant un changement du
système. La publicité fait alors l’objet d’un
visionnage interne au régulateur audiovisuel de l’époque, le CSA. « Cette petite anomalie – la responsabilité des programmes donc
de la publicité est de l’ordre du diffuseur et non
du régulateur – a créé quelques problèmes »,
explique Jean-Pierre Teyssier. En pratique, le
système d’obtention a priori d’un visa par le
régulateur audiovisuel s’avère lourd, lent et
incertain pour les annonceurs. Agences et
producteurs attendent trop longtemps, audelà des 48 H maximum de délivrance des
avis TV avant diffusion aujourd’hui (d’où
l’intérêt d’une organisation privée souple).
Alors qu’à l’étranger chaque network vise
lui-même ses spots, le CSA voit fuser les critiques et les reproches de censure. Jacques
Boutet, le Président du CSA2 décide alors
d’instaurer le contrôle a posteriori, le Conseil
pouvant ordonner toute cessation de diffusion si le film publicitaire enfreint les lois et
règlements. « Chaque chaîne aurait pu organiser son visionnage, selon la pratique américaine,
raconte J.-P. Teyssier, mais les annonceurs, les
agences et les régies ont préféré le confier au
BVP (et aujourd’hui à l’ARPP), permettant ainsi
d’avoir un centre unique où le visionnage est le
même pour tous. Car CBS n’ayant pas la même
déontologie que NBC ou Fox… les annonceurs,
outre-Atlantique devaient adapter leurs campagnes quand les demandes des chaînes n’étaient
pas identiques. Un autre avantage pour les professionnels est d’avoir une oreille attentive de la
part de gens issus du marché publicitaire dans
une organisation qu’ils contrôlent », ajoute-t-il.
Depuis, l’accord du 20 octobre 1990 entre
l’Union des Annonceurs (UDA), l’Association
des Agences Conseils en Communication
(AACC) et le SNPTV, a fait que tout annonceur
s’engage à solliciter systématiquement l’avis
de l’ARPP (à l’époque BVP) avant toute dif-
Les grandes sagas
Célébrant les 40 ans de la publicité télévisée
de marque, le Musée de la publicité en 2008
mettait l’accent sur les grandes sagas
françaises : Dim, Eram, Perrier et Orangina.
Depuis, s’est incontestablement rajouté Évian.
Dim 1969.
Agence Publicis.
Réalisation Éric Lipman.
Eram 1983
Reine Élisabeth
(Agence CLM BBDO)
Perrier Le lion –
Réalisé par Jean-Paul
Goude en 1990
Orangina –
Alain Chabat pour
Y & R en 1994.
LIRE LA SUITE P. 31
1. TF1, France 2, France 3, Canal +, M6
2. Depuis sa création en 1989 jusqu’en janvier 1995. Il avait été précédemment PDG de TF1 (de mi 1981 à mi 1982).
reçoit pas plus de
50 scénarios par
semaine et consacre
1H30 à cet examen
hebdomadaire »
précise Sylvain Parasie,
dans son ouvrage :
Et maintenant une page
de pub (édition INA).
1971 : Autorisation de la
publicité sur la deuxième
chaîne (elle était lancée
depuis avril 1964 et
émettait en couleurs
depuis 1967).
1972 : La loi du 3
juillet limite à 25 % des
ressources de l’ORTF,
la part de recettes
provenant de la publicité
commerciale. Ce plafond,
dépassé vu la stagnation
du produit de la
redevance et de la baisse
des financements public
est levé en 1982.
1974 : Éclatement de
l’ORTF
1975 : La RFP
crée des « Fiches
de jurisprudence »
précisant à la
fois les règles, les
spécifications d’un
secteur, les termes
acceptés… dans la
publicité.
1982 : La loi du
29 juillet créé la
Haute autorité de
la communication
audiovisuelle. Elle doit
veiller à ce que les
chaines de télévision
et les radios respectent
« les règles qui
résultent des lois,
règlements et usages
professionnels en
vigueur en matière de
publicité. »
« Baby & Me » le nouveau
film Évian 2013 de BETC
est réalisé par le collectif
We are from LA.
1983 : Autorisation de
la publicité sur FR3, 10
ans après sa création
(le 31 décembre 1972).
La RFP est maintenue
dans ses attributions de
commercialisation des
écrans et de contrôle des
films.
1985 : Autorisation
de la publicité sur les
programmes en clair
de Canal + (la chaine,
créée en novembre 1984
par le groupe Havas,
alors nationalisé, était
seulement ouverte au
novembre 2013
n°8
30
l’arpp mode d’emploi
Comment est né le 1er règlement de la publicité télévisée
Le 1er règlement de la Publicité télévisée et radiophonique de la Régie Française
de Publicité (29 articles) a été rédigé par René Noiret, Président de chambre
à la Cour des Comptes, Maurice Patin, Conseiller à la Cour de cassation et maître
François Greffe, Conseiller juridique de la RFP depuis 1968. L’Auteur du livre
de référence La publicité et la loi (dont la 12ème édition sortira en février prochain),
revient sur cette époque où tout était à inventer.
les consommateurs mais également les annonceurs.
Quel était le contexte
de l’époque ?
Maitre François Greffe •
En 1968, Georges Pompidou, alors
Premier ministre, a voulu que la
publicité commerciale accède à la
télévision mais limitée à certains
secteurs d’activité. Nous avons
rédigé le 1er règlement de la
Publicité télévisée et radiophonique de la Régie Française de
Publicité à trois, avec René Noiret,
Président de chambre à la Cour des
Comptes (qui préside la régie
jusqu’en 1978) et Maurice Patin,
Conseiller à la Cour de cassation.
Ce règlement a été soumis à
Pompidou qui voulait l’introduction
de la publicité pour faire vivre
l’ORTF, car la télévision se développait et il ne souhaitait pas reproduire les errements de la radio
nationale. Le retard pris sur
l’introduction de la publicité avait
en effet favorisé le développement
des radios périphériques privées.
Quel était l’enjeu ?
Il fallait que ce 1er règlement
concilie la protection des consommateurs avec la liberté d’expression et de création dont jouissent
les annonceurs et les agences.
Nous nous sommes efforcés à ce
que le règlement soit à la fois large
pour couvrir tous les sujets et
facilement applicable pour protéger
novembre 2013
n°8
Comment avez-vous procédé ?
La Régie française de publicité,
société commerciale, mandataire
de l’ORTF, a été constituée.
Elle a créé une commission
chargée de la commercialisation
des écrans, et une commission
consultative de visionnage
présidée par Jean-Claude
Servan-Schreiber, commission
qui se réunissait chaque semaine,
à laquelle les agences et
les annonceurs soumettaient,
avant diffusion, leur film.
Quel était le rôle dévolu à la RFP ?
Il convenait en premier chef de
définir la publicité mensongère.
Il existait une première loi aux
termes de laquelle pouvaient
seulement être incriminées
« les allégations formulées ».
Il a été donc convenu de définir
la publicité mensongère plus
largement, comme pouvant viser
« les moyens indirects de
suggestion » l’exemple donné était
le suivant : si un dentifrice affiche
« vente en pharmacie », alors
qu’il est aussi commercialisé,
sous une autre marque, dans une
même composition, dans la grande
distribution, cette référence
à la pharmacie, qui suggère
des qualités de composition,
de contrôle, et qui permet
Maître François Greffe
Un règlement
assez large pour
couvrir tous les
sujets et facilement applicable
pour protéger à la
fois le public et les
annonceurs.
de présenter le produit à un prix
très supérieur à celui pratiqué
dans la grande distribution, risque
de tromper le consommateur.
Les dispositions de l’article 9 du
Règlement ont été par la suite
reprises par la loi Royer de 1973,
puis par la directive communautaire du 12 décembre 2006.
Petit à petit, la jurisprudence
s’est construite, quelle a été
la principale difficulté ?
Une des difficultés à résoudre a été
d’établir une distinction entre les
messages simplement hyperboliques et les messages mensongers. À l’époque, de nombreuses
associations de consommateurs
portaient plainte contre des
annonceurs et la publicité n’était
cependant pas critiquable. Il fallait
que la jurisprudence définisse la
publicité mensongère, comme il
fallait qu’elle définisse le consommateur concerné. La Cour de
cassation a très vite précisé que la
loi n’était pas destinée à « protéger
les faibles d’esprit » et par ailleurs
que l’on ne saurait scléroser la
création publicitaire en prohibant
la parodie ou l’emphase.
Quel est son objet ?
C’est concevoir la règle déontologique avant que le législateur
n’intervienne. Dans le domaine
de la publicité, reflet de la société,
il faut parfois intervenir rapidement. Il faut savoir faire naître la
règle de droit et pouvoir la modifier
ou la compléter rapidement.
Cela explique à partir des travaux
de la RFP en collaboration avec
ceux du BVP que la déontologie
ait pris une place très importante.
L’on constate aujourd’hui qu’il y a
très peu d’actions pénales en
publicité mensongère.
31
fusion d’un spot. Depuis 1992, l’organisme
d’autodiscipline publicitaire visionne donc
l’intégralité des films publicitaires avant
leur passage sur les antennes. Cette procédure obligatoire d’Avis avant diffusion doit
déboucher sur un avis favorable de l’ARPP
pour que le film soit diffusé par les chaines.
Toutefois, celles-ci conservant leur liberté
de diffuseur, elles pouvent décider de passer outre en toute connaissance de cause,
ce qui s’avère très exceptionnel. Depuis le
27 mars 2011, cette procédure a été étendue
aux films diffusés sur les Services de Médias
Audiovisuels à la demande (SMad), à savoir
la vidéo à la demande (VOD), la télévision
de rattrapage (catch-up TV) et les services en
ligne proposant des contenus audiovisuels
professionnels et éditorialisés (telle la chaîne
BFM TV sur YouTube, ou celle de M6 sur
Dailymotion), quel qu’en soit le terminal
de réception (téléviseur, ordinateur, smartphone, tablette…).
La part des messages TV pour laquelle l’ARPP
a demandé aux agences et aux annonceurs
d’apporter des modifications au niveau de
l’Avis avant diffusion s’est élevée en 2012
à 9,2 % du total des avis rendus. Ces 2 202
modifications ont représenté une baisse de
5,49 % par rapport à l’année précédente. Le
principal motif des avis à modifier est depuis
2008, la mauvaise lisibilité des mentions et
renvois (527 motifs d’intervention en 2012,
en baisse néanmoins de 24,5 % versus 2011).
Un 1er bilan sur six mois
de publicité télévisée
En mai 1969, Jean-Claude Servan-Schreiber, Directeur Général de la RFP,
vient présenter à l’IREP, le « bilan de six mois de la publicité télévisée »,
lors d’une journée consacrée aux études et recherches sur la télévision.
Son discours est révélateur de l’état d’esprit de l’époque. Morceaux choisis…
J
ean-Claude Servan-Schreiber, rappelle
tout d’abord que les secteurs d’activité
admis à l’antenne ont été choisis, « en
fonction de certains critères d’impératifs économiques ». On a ainsi donné « 50 % du temps
à l’alimentaire, 30 % à l’électroménager et
20 % aux textiles ». Cela a représenté 34 annonceurs (51 produits) pour l’alimentation,
13 annonceurs (33 produits) pour l’électroménager et 14 annonceurs (17 produits)
pour le textile soit, au total, « 61 annonceurs
pour 101 produits » qui ont complètement
rempli le temps d’antenne.
À compter du 1er trimestre 1969, ce dernier
étant passé à 4 minutes, il se répartit sur deux
écrans : une minute à 19H35 et 3 minutes à
19H56. « Pour ne pas créer un déséquilibre dans
certains secteurs par rapport aux autres supports »,
la RFP décide alors de ne pas augmenter le
temps d’antenne des annonceurs admis,
préférant « ouvrir tout de suite le nombre de secteurs, tout en conservant une certaine limitation
des messages par produit ». Sont ainsi acceptés « les secteurs entretien ménager, cosmétique,
équipement de la maison et un secteur divers,
qui comprend aussi bien les chaussures que les
parapluies, les montres, le matériel de bureau, les
briquets… les articles qui ne sont pas vraiment
des vrais secteurs économiques ». Il y a alors à
l’antenne 215 annonceurs et 380 produits.
En même temps, le temps d’antenne est
limité à 12 messages de 30 secondes par
produit (6 pour le 1er trimestre et 6 pour le
deuxième). D’ores et déjà, la saisonnalité
des investissements mobilise la Régie. « Nous
avons été obligés d’apporter une première entorse
LIRE LA SUITE P. 32
L’ÉPOPÉE DE LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE EN QUELQUES DATES (suite)
parrainage) ; la première
chaîne du câble est
lancée à Cergy-Pontoise
(95). Médiamétrie
est créée en juin,
privatisation d’un service
de l’Etat, le Centre
d’études des opinions,
issu du département
des études du public de
l’ORTF.
1986 : Lancement de
La 5, première chaîne
généraliste privée
(en février). « La
diversification du
paysage audiovisuel
a été le principal
moteur du processus
d’ouverture de la
publicité TV à de
nouveaux secteurs »
(tourisme, transports
aériens, immobilier,
informatique d’entreprise,
travail temporaire…)1.
Cette ouverture a été
déterminée, « par la
prise en compte
1987 : Privatisation
de TF1, le 16 avril
après le lancement de
Métropole Télévision
des contraintes
financières propres
aux différents médias
(chaînes publiques,
presse...). » La CNCL
(Commission nationale
de la communication et
des libertés) remplace
quatre ans après la
Haute Autorité (loi du 30
septembre).
(M6), le 1er mars
(qui succède à TV6
lancée un an plus tôt).
La RFP est dissoute.
La responsabilité du contrôle des messages
publicitaires avant diffusion est confiée à un
Comité de la communication publicitaire (mis en
place en avril), présidé par Jean Autin. Il reprend
la composition du comité de visionnage de la
RFP, dont le BVP, mais sans les représentants des
ministères. Les règles du contrôle évoluent : les
annonceurs sont « responsables des assertions
techniques, juridiques et économiques
contenues dans les messages publicitaires
qu’ils soumettent au comité ».
1. Rapport du Sénat : http://www.senat.fr/rap/r04-413/r04-413_mono.html
novembre 2013
n°8
32
l’arpp mode d’emploi
Trois grandes
périodes
Dans son livre « Et maintenant une page
de pub », publié en 2009 (Ina Éditions),
Sylvain Parasie, identifie trois phases
à nos beaux principes de distribution égalitaire,
déclare J-C Servan-Schreiber, en donnant du
temps d’antenne hors contingent, en janvier, en
juillet et en août ». Conséquence positive : des
annonceurs (Télépact, Auditel…) ont commencé à faire quelques expériences de sondages et de tests sur leurs campagnes.
dans la relation intime qui s’est tissée
Un message : tentez des expériences !
durant plus de 4 décennies entre
La coexistence entre la publicité de marque
et la publicité collective [qui avait été autorisée depuis 1959 : NDR], pose aussi des problèmes à la Régie, « de nombreux annonceurs
qui avaient utilisé le biais de la publicité collective pour faire apparaître sur l’écran de télévision non pas leurs marques mais leurs produits,
changeant maintenant leur fusil d’épaule ».
Cette situation va conduire à revoir l’organisation et les tarifs de la publicité collective. Celle-ci passant aussi sur la 2ème
chaine, J-C Servan-Schreiber rappelle que
cette dernière est en couleur (contrairement à la 1ère chaîne), déclarant aux annonceurs et agences : « Si certains d’entre vous
veulent faire des expériences, ou quelques tests
de publicité en couleur, ils peuvent parfaitement
utiliser les écrans de publicité collective de la 2ème
chaîne. »
Publicité de marque ou publicité collective
doivent être soumises à la Commission
Consultative de Sélection et de Visionnage
les Français et les films publicitaires :
« La publicité domestiquée » (de 1968
à 1982). Les films entrent dans un projet
politique et moral : ils doivent respecter
les autorités, le bon goût, la décence …
« Le tournant publicitaire » (de 1982
à 1992). C’est l’âge d’or de la publicité
spectacle. On sort de la démonstration
produit, pour s’adresser davantage
à l’imaginaire du spectateur.
« L’ère des publics » (de 1992 à 2008).
La critique de la publicité s’articule à un
mouvement international (adbusters,
succès de « No logo » de Naomi Klein…).
Les groupes sociaux se mobilisent
pour ne pas être stéréotypés par
la publicité.
(qui comprend, outre des représentants de
certains ministères et de l’ORTF, des intérêts
privés : l’Union des Annonceurs, la Confédération de la Publicité Française, l’Institut
National de la Consommation et les syndicats les plus importants de la presse).
Elle est désormais divisée en commission
consultative de sélection et en commission consultative de visionnage ; cette dernière comptant, en sus, le représentant de
la Direction du Commerce Intérieur et des
Prix et celui du Service de la Répression
des Fraudes. « Le rôle de cette commission dite
« commission de censure » dans les milieux professionnels est bien en effet de s’assurer que les
scénarios tout d’abord et les films ensuite sont
conformes à l’éthique générale et aux règles morales de la profession, rappelle le DG de la RFP.
Nous nous sommes montrés peut-être un peu
plus sévères que d’autres supports, c’est dans la
nature des choses étant donné le caractère intime
et percutant de la télévision qui s’introduit dans
chaque foyer, dans chaque maison, où l’annonceur est vraiment en direct avec le client éventuel. On ne sait jamais qui se trouve derrière
l’écran quand la publicité passe, en particulier
quel nombre d’enfants et quels sont leurs âges ».
Après la démonstration, chiffres à l’appui, que l’introduction de la publicité de
marque à la télévision n’a pas pénalisé les
autres médias (les marques ayant investi
LIRE LA SUITE P. 34
L’ÉPOPÉE DE LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE EN QUELQUES DATES (suite)
1988 : Autorisation
du secteur de l’édition
musicale, suivie en 1989
par celle de l’édition
vidéo.
1989 : En janvier, la
CNCL laisse la place au
CSA (Conseil supérieur
de l’audiovisuel). En
octobre, adoption de la
directive européenne
« télévisions sans
frontières » : les coupures
novembre 2013
n°8
publicitaires sont
autorisées dans les films
(par tranche de 45 mn)
ainsi que le parrainage.
Le volume des écrans
publicitaires ne doit
pas dépasser 15 % des
programmes.
accord du 20 octobre
auprès du Président
du CSA, l’AACC,
le SNPTV et l’UDA
s’engagent à solliciter
systématiquement l’avis
du BVP avant diffusion
d’un spot.
1990 : En juin, le
contrôle a priori
des films devient
théoriquement
facultatif, le CSA se
gardant toujours le
droit d’interrompre
la diffusion des
messages. Par un
1991 : La Loi Évin
interdit la publicité pour
l’alcool (supérieur à
1,2°) et le tabac, jamais
diffusée à la télévision à
l’exception de la publicité
pour les bières quelques
mois en 1986-87. En
décembre 1991, le comité
Désormais, le BVP est
chargé du contrôle
(délégation de
service public) ; des
collaborateurs du CSA
en charge de ce comité
intègreront le BVP.
1992 : Coupure
publicitaire autorisée
pour les films sur les
chaînes privées.
de la communication
publicitaire est
démantelé. Le contrôle
a priori des messages
n’est plus du ressort de
l’autorité administrative.
1992 : Décret n° 92280 du 27 mars 1992
pris pour l’application
des articles 27 et 33
de la loi n° 86-1067
l’arpp mode d’emploi
Marc Grether-Remondon
Ne pas perdre de vue,
nos valeurs d’entreprise Le Secrétaire Général de France Télévisions Publicité,
Administrateur de l’ARPP, explique comment la
publicité s’inscrit dans la ligne éditoriale des chaînes
du service public et la place de l’autorégulation.
La publicité sur France Télévisions
est bordée par la loi, le CSA et les
règles déontologiques, mais y a-t-il
une éthique particulière du service
public ?
Marc Grether-Remondon •
Comme les autres régies de
télévision, France Télévisions
Publicité est soumise à l’ensemble
des dispositions générales
encadrant la publicité, mais il y a, en
effet, un petit quelque chose de plus
tenant à la particularité du service
public. D’une part nous sommes
régis par les dispositions propres au
Cahier des charges de France
Télévisions, et d’autre part et
surtout, par respect pour nos
valeurs, nous ne sommes pas prêts
à diffuser n’importe quelle publicité
au seul motif qu’elle génère du
chiffre d’affaires.
Qu’est-ce que cela change ?
Selon son Cahier des charges, la
télévision publique porte des
missions particulières, une
exigence, et une ambition, sans
vulgarité ni complaisance. En tant
que régie publicitaire des différentes chaînes de France Télévisions, et pour sa propre activité, FTP
se doit de ne pas perdre de vue ces
valeurs d’entreprise. C’est par
exemple la raison pour laquelle nos
Conditions générales de vente
excluent expressément la diffusion
par nos chaînes de messages
publicitaires en faveur de produits
ou de services d’horoscope,
d’astrologie, de numérologie, de
voyance, de tarots, ou, plus
généralement, de prédiction. En
outre, et quand bien même ils
auraient reçu l’aval de l’ARPP, vous
ne verrez pas non plus de promotion
de jeux vidéo violents. Il ne vous
aura donc pas échappé que le
chiffre d’affaires publicitaire apporté
par la Régie à France Télévisions ne
constitue pas l’essentiel des
ressources du Groupe.
cette réduction n’est pas en soi
une justification pour accepter
des messages publicitaires qui
ne seraient pas en adéquation avec
la ligne éditoriale des chaînes.
La publicité est d’autant plus
un appoint qu’elle a été réduite sous
la précédente présidence !
Nicolas Sarkozy l’avait annoncé en
2008 : la loi de 2009 a supprimé la
publicité de marque sur le service
public après 20 H, excepté pour
France 3 régions. Il était prévu, dans
un second temps que la publicité
commerciale disparaisse totalement
du service public. Cette phase 2 a
d’abord été fixée à la date de l’extinction de la diffusion de la télévision
analogique, puis reportée à fin 2015,
et il semblerait qu’au stade actuel,
au vu des toute récentes discussions du Sénat, cette idée d’une
suppression après 20H puisse enfin
être aujourd’hui définitivement
abandonnée.
Comment se prend la décision ?
L’appréciation se fait au cas par cas.
Outre l’application des avis de l’ARPP
et le contrôle purement technique
des spots, nos services contrôlent
également le contenu de tous les
messages qui leur sont transmis
pour être intégrés dans les écrans
publicitaires. Et ils n’hésitent pas à
nous alerter dès qu’il leur semble
qu’un spot est susceptible de poser
un problème, non pas seulement
déontologique, mais aussi d’opportunité. Par exemple, lors du tsunami
de 2004, nous avons tout de suite
retiré un spot en faveur d’un spray
nasal, qui comparait ses effets à
ceux d’une lame déferlant sur le
rivage... Dernièrement, nous avons
arrêté de diffuser un spot pour un
site de rencontres extra conjugales
qui avait suscité certaines interrogations, notamment lors des récents
débats consacrés à l’institution du
mariage dans la société contemporaine.
Quelle a été l’incidence de cette
suppression en termes de chiffre
d’affaires publicitaire ?
Avant sa suppression après 20H,
la publicité représentait environ
800 M€ par an. Aujourd’hui, notre
chiffre d’affaires publicitaire se situe
entre 300 et 400 M€, mais même
Arrêtez-vous systématiquement la
diffusion s’il y a des protestations ?
Non pas systématiquement, c’est
vraiment au cas par cas que nous
regardons s’il y a une raison
objective de le faire. De même que
ce n’est pas parce qu’il y a un avis
favorable de l’ARPP que nous allons
33
nécessairement diffuser le film.
Il faut avant tout qu’il entre dans la
ligne éditoriale de la chaîne, puisque
in fine, c’est le support qui est
responsable et nous, régie, sommes
là pour garantir au support que tout
se passera bien.
Pour vous, quel est l’apport
de l’ARPP ?
Avoir un organisme unique pour
l’ensemble des chaînes, qui valide
à la fois les publicités et élabore
les Recommandations, est très
confortable pour les régies. Qui plus
est, l’ARPP est une structure
interprofessionnelle ayant, de ce
fait, une vision large et œcuménique, ce qui est, pour nous,
la garantie de soucis en moins.
On peut ne pas toujours partager
le point de vue de ses juristes.
Parfois, nous pouvons trouver l’ARPP
un peu tatillonne quand
il s’agit par exemple de la vitesse
d’un déroulant ou de la taille
d’une police de caractères, mais
c’est aussi son rôle.
Vous arrive-t-il de diffuser des spots
n’ayant pas reçu l’avis favorable ?
Il peut nous arriver exceptionnellement de diffuser un spot sur lequel
l’ARPP a demandé des modifications, si celles-ci sont minimes, et
en attendant d’avoir reçu la nouvelle
version corrigée. Le service public
est très attaché au rôle de l’ARPP.
Souvenons-nous que notre ancêtre,
la Régie Française de Publicité, avait
déjà à l’époque suscité la création
d’une commission de visionnage
interprofessionnelle. La communication publicitaire est le secteur le plus
réglementé en France, depuis les
années 1970. Mais au sein de ce
carcan, grâce à l’ARPP, il reste un
petit espace de liberté où des
professionnels alliant éthique et
déontologie peuvent non seulement
se concerter pour définir ensemble
les règles à appliquer, mais même
en faire contrôler la bonne application.
novembre 2013
n°8
34
l’arpp mode d’emploi
à la TV ayant augmenté leurs investissements presse de 26 % au 4ème trimestre 1968
par rapport au 4ème trimestre 1967 et de
17 % pour la radio), il donne quelques résultats concrets obtenus par les annonceurs,
regrettant qu’ils soient frileux à faire partager leur expérience.
Vous les censeurs de la Régie, vous
êtes des petits rigolos. Moi je cherche
à vendre et grâce à ce film je vends.
Un objectif : améliorer la qualité
des films publicitaires
matière relativement incompétents ; la preuve a
été faite maintes fois que certains films que nous
jugions de mauvais goût, ont des impacts publicitaires concluants », tempère-t-il. Récemment
un film sur un vêtement sportif que nous avions
trouvé lamentable a obtenu des résultats fantastiques sur le plan des ventes. L’annonceur à qui
nous avions fait des remarques a eu beau jeu de
nous dire : « Vous les censeurs de la Régie, vous
êtes des petits rigolos. Moi je cherche à vendre et
grâce à ce film je vends. J’ai obtenu des résultats
considérables dans mes ventes, d’ailleurs maintenant, j’ai une marque connue nationalement. »
Et Jean-Claude Servan-Schreiber d’insister :
« Il faudrait arriver à faire des films qui soient
bons, agréables et plaisants (ce qui est le cas de
l’immense majorité des films actuellement) et
qui, en même temps, aient un impact profond et
réel sur le consommateur ».
Il incite également les agences à faire tester leurs films « sur les antennes périphériques
Enfin, J-C Servan Schreiber se félicite que
depuis l’introduction de la publicité, on ait
« une amélioration très nette des films publicitaires, de leur qualité, de leur recherche. Si j’ai
constaté un très grand progrès sur le plan artistique, sur le plan de l’imagination, de l’originalité, du soin apporté à ces films, il reste encore
beaucoup à faire », annonce-t-il. « Certains
ont encore de très gros progrès à fournir. Nous
sommes souvent obligés en Commission d’accepter des films en nous disant qu’on ne peut rien
leur reprocher car ils sont tout à fait conformes
aux normes que nous avons indiquées, ils ne
sont ni immoraux, ni indécents ; malheureusement le film est lamentable et de mauvais goût.
Nous le disons gentiment aux agences, en leur
demandant de bien vouloir essayer de le transformer pour la prochaine fois. Mais il faut aussi
dire que nous, gens de la Régie, sommes en cette
– Télé-Luxembourg et Télé-Monte-Carlo ­– pour
amener, sur les antennes de l’ORTF, le produit
parfait souhaité. »
Un bilan positif
Au final, Jean-Claude Servan-Schreiber tire
un bilan positif de ces 6 mois de publicité
à la télévision, tant auprès de l’opinion publique dans son ensemble qui accepte avec
plaisir cette publicité (notamment les enfants qui se précipitent devant les écrans),
que pour les entreprises et le marché de la
publicité (sur un plan économique). C’est
également positif pour les consommateurs,
qui peut-être, un peu à cause de la sévérité de la Régie ont tendance à penser que
« du moment qu’un produit est passé sur les
antennes de la télévision française, on peut lui
faire confiance », conclut-il.
L’ÉPOPÉE DE LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE EN QUELQUES DATES (fin)
publicité, de parrainage
et de télé-achat.
2000 : La loi du 1er août
réduit de 12 à 8 minutes
par heure la durée des
messages publicitaires
sur les chaînes
publiques.
du 30 septembre 1986
relative à la liberté
de communication et
fixant les principes
généraux définissant les
obligations des éditeurs
de services en matière de
novembre 2013
n°8
2003 : Le décret du
7 octobre, fixant les
principes généraux en
matière de publicité,
parrainage et téléachat,
ouvre partiellement la
publicité télévisée aux
« secteurs interdits »
et le 1er janvier 2004,
la publicité pour la
presse est autorisée
sans restriction.
Celle pour l’édition
littéraire est limitée aux
chaînes du câble et du
satellite. Concernant la
distribution, les écrans
publicitaires s’ouvrent
sur 3 ans, à l’exception
des « opérations
commerciales de
promotion ».
2007 : Le 1er janvier,
les chaînes hertziennes
nationales sont ouvertes
à la distribution.
2008 : Le 8 janvier,
le Président de la
République Nicolas
Sarkozy évoque, lors
d’une conférence de
presse, l’idée de la
suppression de la
publicité commerciale
sur les chaines du service
public. La loi de 2009
supprime la publicité de
marque sur le service
public de 20H à 6H,
excepté pour France 3
Régions. En 2013, la loi
relative à l’indépendance
de l’audiovisuel public
maintient la publicité en
journée après 2016.
édito
l’arpp mode d’emploi
35
(suite)
et à une meilleure adaptation
de leur forme en fonction du
support. Tout appel responsable
à moins empiler des mentions
obligatoires va dans le sens de
la protection des publics, car
les consommateurs ne sont pas
protégés mais plutôt noyés par
des messages surchargés ; et
la qualité du droit s’en ressent.
un secteur – « Publicité & Cosmétiques » – et le sixième coréalisé
avec l’ADEME sur la publicité
environnementale. Ces évaluations régulières du nombre de
manquements –limités – aux
règles professionnelles sont
systématiquement assorties
d’une publication et d’actions
pédagogiques curatives auprès
des contrevenants dans une
démarche de progrès continu,
car la perfection n’est pas de
ce monde. En 2013, six bilans
seront réalisés, concernant tous
les médias, car en matière
de responsabilité, il n’y a pas
de graduation.
• Deux actualisations, celle de
la Recommandation « Information
et Publicité », et celle de la
Recommandation « Publicité &
Cosmétiques ». Dans ce secteur
impliquant (car touchant à la
peau, à l’estime de soi, à l’image
de l’homme et de la femme) et
très surveillé (car flirtant avec la
santé), les professionnels se sont
engagés très tôt dans l’autodiscipline. À la demande des industriels du secteur actée par le
récent Avis du CPP, l’objectif a
été d’harmoniser dans la version
7 de la Recommandation depuis
1974, les règles à l’échelon
européen et national, plutôt que
de créer un millefeuille de
réglementations. L’ARPP avec ses
adhérents – et principalement
l’UDA – travaille également à
une simplification des renvois
et mentions dans les messages
L’ARPP n° 8 met également en
évidence la mobilisation des
équipes au quotidien, tant dans
la délivrance des avis TV/SMAd
avant diffusion que des conseils
tous médias avant diffusion qui,
pour ces derniers, sont en
augmentation de 3,9 %, à fin
septembre 2013. L’ARPP a
également été sollicitée pour
répondre aux consultations
publiques sur des sujets
impliquant la communication
et/ou le système de régulation
professionnelle. Nous avons
échangé avec la Direction
Générale de la Santé, avec
l’ANSM, la DGMIC, le CSA, le
CESE ou l’ARJEL, avec laquelle
nous avons signé une convention de partenariat, comme nous
l’avions fait, en 2011, avec l’AMF.
Enfin, ce numéro célèbre à sa
manière, 45 ans de (co-)régulation de la publicité à la télévision, qui par son contrôle
étatique à l’origine, a toujours
fait l’objet d’un regard attentif
de la part des pouvoirs publics.
L’autorisation des chaînes
privées à partir de 1986 a modifié
l’organisation du contrôle.
Chacun sait que la publicité
télévisée est aujourd’hui dans
les compétences légales du CSA,
qui depuis 1992, effectue un
contrôle a posteriori, conformément au principe de liberté et
de responsabilité éditoriale des
diffuseurs, laissant au BVP, puis
à l’ARPP, le soin de vérifier, via
le système de l’Avis TV avant
diffusion, que les films publicitaires respectent les lois, et les
règles dont les professionnels se
sont librement dotés. Les régies
publicitaires, en accord avec
l’ensemble des acteurs de la
publicité télévisée ont voulu ce
guichet unique, qui ne soit pas
séparé de la profession (annonceurs, agences et autres médias)
et apporte, à tous, la sécurité
juridique (et économique) d’une
application unifiée des règles.
Le Club TV, où sont représentés
tous ceux qui contribuent au
système – l’AACC, le SNPTV,
l’UDA et les régies publicitaires
– se réunit quatre fois par an
pour vérifier le bon fonctionnement de cette organisation
éprouvée ; le CSA auditionnant
périodiquement l’ARPP sur cette
activité déléguée à l’autodiscipline.
Le financement, au sein de
l’ARPP, est assuré par la contribution ad hoc des régies publicitaires et par les droits TV, dits
« crédits TV ». En sus des
10 € HT de participation forfaitaire au financement du
système de Pub ID, chaque spot
décompte en 2013 un crédit de
29,50 € par film soumis à l’avis
préalable pour les adhérents et
de 187,50 € pour les non-adhérents, ce qui sur un plan
économique devrait être une
incitation à adhérer !
Cet environnement complet fait
tous les jours ses preuves même
s’il peut arriver qu’une décision
du Jury de Déontologie Publicitaire vienne parfois contredire
un avis favorable donné par
l’ARPP. Le cas s’est présenté
en septembre avec la campagne
Lotus Festina montrant deux
hommes et une femme sur un
bateau et suggérant un « crime
parfait », sans violence montrée,
mais suggérée (cf. ci-contre).
Le Jury étant indépendant dans
sa composition de tout profes-
sionnel, et associations, il peut y
avoir une différence d’interprétation entre un film vu avant
diffusion par les juristes-conseil
de l’ARPP et le même, après
diffusion, dans un contexte où
l’actualité a contribué à exacerber les sensibilités. Cela reste
une exception sur les 22 500 avis
rendus, cette situation s’étant
présentée moins d’une fois par
an depuis la création du JDP.
C’est d’ailleurs, un indicateur
mesuré dans le Système de
Management de la Qualité ISO
9001:2008 de l’ARPP, conforté
en juillet dernier lors de son
1er audit de suivi.
Stéphane Martin
Dans ce trio amoureux, le plus
jeune, le skipper, se blesse à
la main en manœuvrant des
cordages et saigne. Le plus âgé
(le mari ?) ayant plongé, il laisse,
après un regard complice avec
la femme, couler un filet de sang
dans la mer, attirant un requin
dans les flots. Ce film, vendant
l’idée qu’il est temps de changer
(de montre) a choqué un habitant
de la Réunion, pour son côté
archétype du crime parfait et
sa violence suggérée, au moment
où plusieurs personnes ont trouvé
la mort à la suite d’attaques de
requins au large de l’île. Le Jury a
retenu « une violence suggérée
sans ambiguïté, qui est, de
surcroît, banalisée par sa
présentation esthétisante ».
novembre 2013
n°8
36
les rendez-vous de l’arpp
Un livre consacré
à Marie-Dominique Hagelsteen
Les collègues et amis de Marie-Dominique
Hagelsteen au Conseil d’État, ont rendu hommage
À ne pas manquer
MARDI 12 NOVEMBRE 1ère diffusion (France
Télévisions) de l’émission
Conso Mag. de l’INC avec
l’AMF et l’ARPP sur les
publicités des produits
financiers
JEUDI 21 NOVEMBRE
le 11 septembre 2012, en consacrant un ouvrage
Signature de la Charte
Alimentaire avec Christine
Kelly (CSA)
à sa riche vie professionnelle.
VENDREDI 22 NOVEMBRE
à cette grande figure du droit, trop tôt décédée
hommage, Valérie MichelAmsellem, qui lui a succédé
à la tête du JDP, explique ce
A 9H, présentation du
bilan « Publicité & langue
française » ARPP/DGLFLF
MERCREDI 4 DÉCEMBRE
Séminaire MÉDIAS 2013
(IREP). L’ARPP intervient sur
les « native ads »
VENDREDI 6 Décembre Séance du Jury de
Déontologie Publicitaire
MERCREDI 11 Décembre Conseil d’Administration
de l’ARPP
20ème soirée de remise des
publicitaire, notamment
L’Europe à Paris
par leur permanence, aideront
publicitaires et annonceurs
à savoir s’ils respectent la
ligne des recommandations
Ce livre de 190 pages, a
déontologiques ». Elle en cite
été rédigé par un comité
quatre en exemple :
de rédaction autour
• « On ne peut reprocher à un
d’Alexandre Lallet, maître
annonceur ce qu’il ne dit pas » ;
de requêtes au Conseil
• « La mise en œuvre des règles
d’État et Vice-président du
déontologiques peut être plus
JDP. En préambule, Jean-
exigeante et plus sévère que ne
Marc Sauvé, Vice-président
l’est l’application des sanctions
du Conseil d’État, fait le
prévues par la loi pénale,
portrait de cette « femme
notamment en matière de
de conviction et d’autorité »,
publicité trompeuse » ;
devenue Conseiller d’État
• « Si le dithyrambe est un
à 40 ans et qui en a,
ressort depuis toujours admis
notamment, présidé la
en publicité, l’utilisation de
section des travaux publics
l’argument du développement
(de 2007 à 2012). Admirée
durable, auquel le public est
de tous, Marie-Dominique
particulièrement réactif, impose
Hagelsteen a également
à celui qui l’invoque une
été Présidente du BVP (de
responsabilité particulière de
1994 à 1998), du Conseil
véracité » ;
de la concurrence (de
• « La nudité du corps peut
1998 à 2004), et du Jury de
être utilisée seulement lorsqu’il
Déontologie Publicitaire
existe un rapport entre le
(de 2007 à 2012). Parmi les
produit et le corps ».
personnes qui lui rendent
Retrouver Le livre sur
www.jdp-pub.org
n°8
Lundi 25 novembre
MERCREDI 27 NOVEMBRE
que lui doit la déontologie
« des règles de principe qui,
novembre 2013
À 9 H : Réunion plénière
du Conseil de l’Éthique
Publicitaire (CEP)
Prix Effie France dont l’ARPP
est partenaire
Les réunions biannuelles de l’EASA – AEEP (Alliance Européenne pour
l’Éthique en Publicité), que le BVP a cofondé en 1992, se sont tenues à Paris,
du 22 au 25 octobre et notamment dans les locaux de l’ARPP. Au programme,
de multiples groupes de travail, ainsi que le Conseil d’Administration (Board)
réunissant les autorités de régulation professionnelle de la publicité, venues
de toute l’Europe, mais aussi les organisations professionnelles sises à
Bruxelles, représentant les annonceurs (FMA), les agences (EACA)
et l’ensemble des médias,
pour partager des problématiques communes :
Image de la Personne
Humaine, publicité
trompeuse, publicité
comportementale...
Nous y reviendrons dans un
prochain numéro.
Directeur Général,
Directeur de la publication :
Stéphane Martin
Rédaction : FIVE – Françoise Vidal
Création graphique et maquette :
Erwann Kervadec Design
Imprimé par : GRAPH 2000
Dépôt légal : Novembre 2013
ISBN : 978-2-918801-21-4
ISSN : 2115-9416
Photos : © Benjamin Decoin • Thinkstock
• Didier Robcis • Mat Beaudet • DR •
Warren Goldswain, L buchachon, HaywireMedia, sonyazhuravetc, Nik_Merkulov,
Artur Marciniec, Sashkin, Julien Eichinger,
Marie Capitain, Scanrail, alphaspirit, Xuejun
li - Fotolia.com
Cette lettre d’information est éditée
par l’ARPP, Autorité de régulation
professionnelle de la publicité,
association loi 1901,
23 rue Auguste Vacquerie,
F-75116 Paris.
Tél : +33 (0)1 40 15 15 40.
Fax : +33 (0)1 40 15 15 41.
www.arpp.org – N° SIREN : 307 287 193
+ UNE DERNIERE HEURE A L’INTERIEUR DE L’ARPP n° 8
n°8
novembre
2013
L a l e t t r e d ’ i n f o r m a t i o n d e l’ A u t o d i s c i p l i n e p u b l i c i t a i r e
Dernière
Heure
Avis « Qualité de la créativité et règles »
Le CEP soulève la question de « l’excès de règles »
Instance associée d’anticipation
dont le rôle est d’alerter l’ARPP sur
des problèmes fondamentaux en
prenant du recul par rapport aux
stratégies publicitaires d’aujourd’hui
et de demain, le Conseil de l’Éthique
Publicitaire prend un ton inhabituel
pour constater que trop de règles
nuit à la créativité et à l’efficacité de
la publicité.
I
nitiée, il y a plusieurs mois, cette réflexion tombe au moment où le dernier
cru de l’étude « Publicité et Société »1
suggère que si la publicité fait les plus mauvais scores depuis 10 ans2 , c’est parce que
« les Français marquent leur désapprobation visà-vis de ce qu’elle est devenue, regrettant notamment sa créativité passée ». Le CEP fait également le constat que « la publicité se vide
souvent de son sens, provoquant de ce fait, le désintérêt partiel du public », et affirme que « cette
évolution vers une publicité de plus en plus édulcorée va à l’encontre de son efficacité, de son rôle
dans l’économie, du plaisir du consommateur et
donc de son acceptabilité. ». Il rappelle que l’efficacité de la publicité est « directement liée à
sa capacité à ouvrir l’imaginaire, le rêve et cet
espace de jeu qui permet au consommateur d’être
acteur d’un message et donc de se l’approprier, ou
non, pour y investir sens, émotion et critique selon
ses propres critères. » Et il insiste sur le fait que
« le spectateur n’est pas dupe. Il a appris à décoder la publicité comme un jeu et non comme une
description de la réalité. Ceci suscite chez lui une
attente de créativité, de surprise ou d’humour, qui
peine à être satisfaite par des messages convenus
ou trop littéraux.» Laisser de l’espace à l’imaginaire du
récepteur, c’est le respecter
Publicité n’est pas information plaide le CEP.
Plus les règles sont strictes, plus elles
risquent de fermer l’espace laissé à l’imaginaire du récepteur. Or, « cette logique de l’émet-
télécharger l’avis sur
www.cep-pub.org
teur qui ne joue plus avec le récepteur, ne permet
pas au spectateur de trouver sa place, ni d’exister
en tant qu’être humain capable de penser, d’imaginer, de rêver. » Et l’Avis d’insister à nouveau :
« De ce fait la publicité, moteur économique et
culturel perd de sa force et de son efficacité. »
Les règles protègent, l’excès de
règles nuit
On sait que la France est le pays où la publicité est la plus réglementée en Europe et le
CEP a beau jeu de faire remarquer que si le
message publicitaire va être « édulcoré à l’extrême pour être ni choquant, ni violent, ni présenter de comportements qui ne seraient pas adéquats avec les prescriptions de la société », afin
de respecter la sensibilité du consommateur,
son discours va être reçu presque simultanément dans un continuum de messages qui,
des informations, aux films, séries…, bénéficient d’une grande liberté de ton. « Si les
règles protègent, l’excès de règles nuit », exposent les membres du CEP. D’autant, et c’est
un paradoxe, que l’intérêt porté à la publicité est
souvent inversement proportionnel à l’excès de
règles ». Et d’insister : « Le volume de contraintes,
qui entourent désormais la réalisation d’une publicité, n’en garantit ni la qualité, ni l’attrait. »
La régulation professionnelle
n’a pas pour objectif de délivrer
des injonctions
À l’heure où la publicité trompeuse ou choquante pour le consommateur est devenue
une dérive exceptionnelle – le CEP en veut
pour preuve le faible nombre d’affaires portées en France devant les tribunaux – l’Avis
rappelle que l’objectif premier d’une publicité et donc de ceux qui la font, est de « rencontrer l’assentiment du public ». Il insiste par
ailleurs sur le fait, qu’au cours des cinquante
dernières années, les professionnels ont manifesté leur sens des responsabilités tant en
ce qui concerne la mise en place des règles
déontologiques (associant à leurs travaux,
représentants des associations de consommateurs, environnementales et experts de la
société civile) qu’en matière de contrôle de
l’application de ces règles (chartes d’engage-
ment avec les pouvoirs publics…). « La France
est devenue un très bon élève », souligne l’Avis,
l’Alliance européenne (AEEP/EASA) reconnaissant l’excellence du fonctionnement
déontologique français qui répond à la totalité des engagements pris, depuis 2004, auprès de la Commission européenne au sein
d’une Charte des bonnes pratiques.
Pour autant, même si les professionnels revendiquent leur participation aux combats
sociétaux, la publicité ne peut pas tout expliquer ni faire changer les comportements à
elle seule. Et le CEP réprouve visiblement le
rôle de bouc émissaire qu’elle est trop souvent amenée à jouer et qui se traduit par des
règles déontologiques renforcées. Ainsi, il
propose de valoriser le Jury de Déontologie
Publicitaire et les bilans d’application, ayant
« pour fonction de contenir d’éventuels excès »
pour mieux équilibrer l’interprétation de la
règle en évitant à l’ARPP de parfois s’autocensurer « dans un souci légitime de prémunir
les professionnels du moindre risque ».
« Une lecture nouvelle des règles, en particulier
des concepts généraux, laissant la part libre à
l’imagination serait de nature à établir un certain
équilibre entre règles et créativité, restaurant, de
ce fait, un espace d’imaginaire publicitaire, absolument nécessaire », plaide-t-il, rappelant que
la publicité a vocation à être responsable (cet
engagement pris lors des discussions du
Grenelle de l’environnement [2007] est attesté par les chartes signées depuis avec les pouvoirs publics). Et l’Avis du CEP de conclure :
« Une application maîtrisée des textes déontologiques, sans autocensure, dans le cadre de
l’autorégulation, respectant la liberté et l’imagination du consommateur est la clé d’une
publicité de qualité ».
Cet Avis du CEP va dans le sens du Rapport
rendu par le Conseil d’État sur le « droit
souple ». Le dernier préconise des textes législatifs et réglementaires plus brefs, favorisant ainsi la substitution du droit souple
(dans ce contexte la déontologie) aux dispositions réglementaires inutilement détaillées.
1 - Initiée par l’agence Australie et réalisée par TNS.
2 - L’étude a été lancée en 2004.
Novembre 2013
n°8
Pierre Callegari
Prendre en compte le talent Didier Robcis
Rapporteur de cet Avis avec Fanny Vielajus (Be !
consulting) et Stéphane Martin (ARPP), le fondateur
de l’agence Herezie, commente ce qui ressemble
fort à un coup de gueule du CEP contre un excès de
règles nuisant à la créativité publicitaire.
L’ARPP : Dans cet Avis, le CEP s’élève
contre le trop plein de règles et
demande une pause.
Pierre Callegari • La France est le
pays où la publicité est la plus
régulée. De plus, l’application des
règles est en soi une règle et peut
aussi donner lieu à des débordements. L’interprofession s’est dotée
de deux moyens de sanction : le
Jury de Déontologie publicitaire et
les bilans d’application. L’ARPP
s’auto-surveille ainsi de manière
systématique et automatique tout
au long de l’année.
L’Avis met justement en avant le
travail du JDP...
Le JDP, qui fait parler de lui en ce
moment, est précisément ce qui
nous permet de regagner de la
liberté. On peut laisser un peu place
à l’appréciation de la qualité et pas
seulement à celle des règles
puisque le JDP, présidé par des
magistrats, est là pour dire s’il y a eu
excès ou laxisme dans l’appréciation
de ces règles. Sachant que laisser à
l’ARPP (au moment des conseils
tous médias et des avis TV avant
diffusion) et aux agences un peu
plus de liberté va clairement dans le
sens de la qualité de la publicité.
Quid de la déontologie ?
Les règles doivent être respectées,
mais disons qu’un des éléments
essentiels –et très difficile à
prendre en compte dans l’application des règles par l’ARPP – est le
talent. On sait bien que deux signaux
n°8
novembre 2013
de communication identiques
peuvent avoir une signification
différente. Un sein, une main, une
bouche, peuvent être traités de
mille manières. Et si c’est avec
talent, cela change tout ! La France
est best in class en Europe. Nous
avons le système d’autocontrôle le
plus contraignant et le processus
qui rassemble le maximum de
parties prenantes : les associations,
les ONG, la société civile, les
différents opérateurs, le Jury. Nous
sommes ainsi très en avance.
L’Angleterre n’a qu’un système de
name and shame avec le Jury.
Mais, on ne pourra jamais empêcher,
parce que tel est l’esprit français,
que des organisations de tous bords
fassent, de la publicité, le bouc
émissaire des manifestations
anticapitalistes. Quand on n’aime
pas un magasin, on n’aime pas sa
vitrine. Quand on n’aime pas le libéralisme, on n’aime pas la publicité.
Très souvent, les agences qui se
voient retoquer une campagne
plaident que c’est fait avec humour
et que cela change tout !
Je ne plaide pas forcément pour
l’humour, car c’est quelque chose de
très difficile à apprécier. Le talent
est quelque chose de plus professionnel : on crée ou on ne crée pas
de connivence, on traite ou non
intelligemment un sujet, on prend le
public dans le bon sens de son
imaginaire ou pas... Ce sont des
questions que tout publicitaire
responsable et professionnel se
pose tous les jours.
Le CEP cite les campagnes Plizz© et
Myriam qui sont des symboles de la
créativité publicitaire...
Ce sont des campagnes qui ne
pourraient sans doute pas passer
aujourd’hui et pourtant quels succès
auprès du public ! Quand Plizz© fait
glisser une femme de ménage sur
une table, ce n’est pas n’importe
quelle femme de ménage promouvant n’importe quel produit, avec
n’importe quelle idée et cela ne
stigmatise pas les femmes de
ménage, ni crée une ségrégation sur
une partie de la population !
Aujourd’hui, Myriam ne pourrait
enlever ni le haut, ni le bas, pourtant
le public dans son entier a compris
qu’il ne s’agissait pas de maltraiter
l’image des femmes. Le public
réclame une part à son imaginaire
et à son intelligence.
Selon vous, pour quelles raisons la
publicité ne l’offre-t-elle pas ?
Le respect absolu des règles de
façon drastique rend l’imagination
du public absente de la publicité. Or
la publicité n’intéresse plus le public
s’il n’a plus la possibilité de
s’interroger sur les seins de Myriam,
Le fait d’avoir une vocation commerciale nous
vaut un traitement de défaveur. Dernière
Heure
sur ce qu’elle veut nous dire, sur la
jubilation que cette campagne
entraîne quand on comprend la
petite astuce imaginée pour délivrer
le message et faire dire au public :
« Chapeau l’artiste ! » C’est à ce
moment-là que la publicité est
efficace et que le public aime la
publicité et se trouve intelligent
de l’apprécier. S’il y a trop de règles,
ce n’est plus de la publicité, cela
devient de l’information et cela perd
sa part d’interactivité avec
l’imaginaire du public. Aujourd’hui,
sous prétexte que nous faisons
vendre des produits, nous n’avons
pas le même traitement que les
autres outils de communication :
la presse, la télévision, le cinéma...
Le fait d’avoir une vocation
commerciale nous vaut un
traitement de défaveur. Pourtant,
un film, une chaîne de télévision,
un organe de presse ont aussi une
vocation commerciale. Ils utilisent
leur contenu rédactionnel à des
fins mercantiles.
Quelle sera la prochaine étape ?
Il est important de se poser la
question de l’étendue de la
réglementation, de son périmètre
exact et de la façon de l’interpréter.
Nous avons prochainement un
Conseil d’administration de l’ARPP
qui en parlera peut-être. En tous cas
l’ARPP est saisie et consciente à la
fois des bienfaits de la régulation
professionnelle et des limites à ne
pas franchir. On a complètement
oublié que nous avons toujours une
vocation qui est de faire marcher
l’industrie. Or, pour être efficace la
publicité a besoin d’un certain
nombre de libertés, sinon c’est
l’Allemagne de l’Est dans les années
1960...