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Gafa, les clés de la toute puissance
Face aux nouveaux géants chinois du digital, les Gafa règnent encore en maîtres sur le monde.
Quelques clés de leur toute-puissance.
T
hink out of the box, ou penser différemment, en dehors
des sentiers battus en bon
français. À l’heure où la très
grande majorité des entreprises se
questionne sur la pertinence de leur
modèle dans un monde numérique,
comprendre ce qui fait le succès
phénoménal des “Gafa” pourrait
bien être une piste de réflexion intéressante.
C’est en tout cas l’intuition de Sarah Nokry et Louis Moullard, respectivement analyste senior et analyste chez Fabernovel. Elle s’est traduite par la publication d’une
étude* sur les performances des
Google, Apple, Facebook et
Amazon par le think tank numérique parisien. Revue de détail de ce
mode d’emploi à destination de dirigeants d’entreprise contraints au
changement.
Des fleurons du digital devenus
les champions industriels
Pas de jugement de valeur cette
fois-ci, mais un constat : les Gafa
ont un modèle de croissance phénoménal. En 2013, Google, Apple, Facebook et Amazon ont généré une
croissance supérieure à celle de la
Chine, 12 % contre 9 % pour l’atelier du monde. “Ces sociétés ne sont
plus seulement les fleurons de
l’économie numérique américaine,
elles sont aussi les leaders industriels de demain, capables de transformer des marchés et d’imposer
des standards. Aucun acteur économique ne peut les négliger”,
constate Louis Moullard. Les
conquérants de la nouvelle économie exposent un tableau de chasse
impressionnant. En 2008, Google
décide de se lancer sur le marché
des navigateurs Internet. Quatre ans
plus tard, Chrome est utilisé par
30 % des internautes. En 2011,
Apple sort l’iPad. Il faut à peine 80
jours à la marque à la pomme pour
écouler 3 millions d’unités. En 10
ans, Facebook a réuni plus de
1,3 milliard d’utilisateurs, soit 75 %
de la part de marché du social en
ligne. Amazon génère quant à lui
6 % des ventes en ligne aux ÉtatsUnis. Colossal.
La valeur est dans le client
Premier facteur clé de succès : “une
culture d’entreprise organisée autour du client”, attaque Sarah Nokry. Les Gafa ont mis en pratique
avant les autres la politique du
Source :
http://www.lenouveleconomiste.fr/gafa-les-cles-de-la-toute-puissance-26100/
par Edouard Laugier
client-roi. Il est au centre de la création de richesse. Voilà pour le principe qui change tout : “Elles ne
gèrent pas des produits mais des
clients. Ce qui compte ? L’engagement dans le long terme. Quitte à
faire passer la création de valeur du
client avant celle de l’entreprise”.
“La clé ? Des structures internes
pour imaginer le futur, baptisées
Google X, Facebook Connectivity
Lab ou encore Amazon Lab126, qui
compte quand même près de 2 000
employés”
Pour s’imposer, les Gafa s’adressent
toujours au plus grand nombre en
privilégiant la facilité d’usage.
Leurs activités répondent avant tout
à des besoins : trouver plus vite
grâce au moteur de recherche
Google, écouter plus de musique
plus facilement sur son iPod, ou encore accéder à un hyper-choix de
produits depuis chez soi sur
Amazon. “Ce modèle client-centric
ouvre des perspectives. Il est plus
facile de se diversifier quand on
connaît son client plutôt que son
produit. La très forte maîtrise de la
data leur permet de bâtir des stratégies de diversification construites
sur le parcours client”, décrypte Sarah Nokry.
Élargir le champ d’action
Surtout, ne pas hésiter à s’éloigner
de son cœur de métier. Voilà qui
pourrait être l’autre devise des
Gafa. Amazon réinvestit 80 % de
son cash-flow, contre 51 % pour
Walmart. Google en réinvestit 38 %
tandis qu’Omnicom, l’autre numéro
un mondial de la publicité, à peine
15 %. Ces dernières années, les acquisitions les plus spectaculaires
sont à mettre à leur actif. Entre janvier 2012 et octobre 2014, ils ont investi près 43,8 milliards de dollars
dans des succès commerciaux et
technologiques comme Beats, Uber,
Whatsapp, AirBnB ou Instagram…
En quelques années, Google est ainsi devenu un géant du mobile,
Apple un incontournable de l’univers de la musique, et Amazon offre
l’un des plus importants services de
cloud computing au monde.
Adopter un management “pirate”
“Les Gafa sont très forts pour appréhender les besoins utilisateurs de
demain. Pendant longtemps, ils ont
eu un temps d’avance sur les entreprises traditionnelles”, explique
Louis Moullard. La clé ? Des structures internes pour imaginer le fu-
tur, baptisées Google X, Facebook
Connectivity Lab ou encore
Amazon Lab126, qui compte quand
même près de 2 000 employés.
Mais pas seulement. “Ces entreprises ont aussi redéfini le management, elles encouragent un ‘management pirate’ qui repose sur une
culture hacker”, ajoute l’analyste.
Prise de décision rapide, travail en
équipe ou encore organisation hiérarchique sont en rupture. Exemple
chez Amazon, avec la règle des
réunions à 2 pizzas : pour Jeff Bezos, la productivité baisse quand il
faut plus de deux pizzas pour nourrir les participants d’une réunion.
Google promeut de son côté une organisation beaucoup moins hiérarchique : sur 37 000 collaborateurs,
seuls 14 % sont des managers et
3 % des directeurs. Ce modèle repose sur une très forte diffusion
technologique au service de la performance et de la créativité des
équipes en interne. Les outils automatisent les tâches à faible valeur
ajoutée, actualisent les niveaux
d’informations des équipes et facilitent le partage de la connaissance
et la culture de l’apprentissage.
GAFA – Mondialisation et optimisation fiscale - le secret de la réussite ?
L'Organisation de coopération et de développement économiques a présenté lundi la version
finale de son plan de lutte contre l'optimisation fiscale des multinationales dont le chiffre
d'affaires dépasse 750 millions d'euros.
I
l reste à mettre en musique un
accord politique qui concerne
62 pays. Et cette partition se
jouera (ou non) une première fois
vendredi à Lima, lors d’un G20 des
ministres des Finances et une seconde fois au niveau des chefs
d’Etat et de gouvernement.
cessent de se creuser à mesure que
le monde s’enfonce dans la crise.
Au point de transformer une crise
financière en une crise des dettes
souveraines de tous ces Etats qui se
sont endettés pour éteindre l’incendie de la finance mondiale.
Evitement fiscal :
l'OCDE promet
«la fin de la récréation»
Ce sera en Turquie en novembre.
En attendant, l’OCDE crie victoire.
Allant même jusqu’à déclarer
qu’elle venait de siffler la «fin de la
récréation» pour les Google, les
McDo et autres multinationales
championnes toutes catégories de
l’évitement fiscal et qui font perdre,
chaque année au niveau mondial,
entre 100 et 240 milliards de dollars
(215 milliards d'euros) des recettes
d’impôts sur les bénéfices de sociétés (4 à 10%). L’Organisation de coopération et de développement économiques a publié, lundi, les résultats de son plan d’action pour lutter
contre ces pratiques d’érosion de la
base d’imposition et le transfert de
bénéfices des entreprises multinationales, ou plan BEPS (Base Erosion and Profit Shifting).
Tout commence par la crise financière de 2008. Certes, les pratiques
d’optimisation fiscale existent depuis toujours. Mais, cette fois, il y a
urgence. Les déficits budgétaires ne
En 2013, à court de recettes fiscales
(crise oblige), les grandes puissances du G20 se disent prêtes à déclarer la guerre à ces entreprises
multinationales qui payent des impôts dérisoires. L’OCDE est alors
mandatée pour élaborer et proposer
un plan d’action international pour
lutter contre l’érosion de la base
d’imposition et le transfert de bénéfices des entreprises multinationales. L’objectif affiché était relativement simple: «Faire en sorte que
les entreprises multinationales
paient leurs impôts là où les activités étaient effectuées et là où la valeur était réellement créée.»
Tour de passe-passe fiscale
Nombre de grandes entreprises multinationales exploitent en effet les
divergences entre législations fiscales nationales et les subtilités de
la comptabilité pour être taxées le
moins possible, au besoin en transférant leurs bénéfices dans les para-
dis fiscaux. En France, le mastodonte du prêt-à-manger, McDonald’s est connu pour ses pratiques fiscales lui permettant de verser une
dîme symbolique dans les caisses
de l’Etat. Le tout sans la moindre
tricherie et en utilisant toutes les ficelles d’un moins-disant fiscal au
niveau européen. Son mécanisme
d’évitement est reproduit par des
centaines d’entreprises multinationales. En 2009, la maison mère de
McDo décide de créer une nouvelle
société au Luxembourg: la McD
Europe Franchising qui compte
moins de 15 salariés. Sa raison
d’être? L’optimisation fiscale et tout
faire pour profiter d’un régime
luxembourgeois, le fameux «patent
box». Un régime grâce auquel les
sociétés franchisées McDo peuvent
verser des royalties à la McD Europe Franchising. Si ce type de régime existe déjà ailleurs, le grand-
duché frappe fort en ne taxant qu’à
hauteur de 5% le chiffre d’affaires
réalisé grâce aux redevances payées
sur la propriété intellectuelle. Une
aubaine pour les filiales McDo franchisées et sises en Europe. Toutes se
mettent à verser des redevances à la
McD Europe Franchising. En 2009,
cette dernière reçoit 590 millions
d’euros. En 2010 c’est 700 millions.
Au total ce sont près de 4 milliards
d’euros qui remontent au Luxem-
bourg entre 2009 et 2013. McD Europe Franchising Luxembourg ne
paiera, in fine, que 16 millions
d’euros au grand-duché. Une paille.
Si les revenus de McD Europe
Franchising Luxembourg avaient
été imposés dans leurs pays d’origine, la multinationale aurait dû
verser 1,05 milliard d’euros supplémentaires, principalement au fisc
français. Et c’est justement ce genre
de tour de passe-passe fiscale que
les fiscalistes internationaux appellent «prix de transfert».
Une remise à plat urgente :
commerce intrafirme représente
60% du commerce mondial
Cette remise à plat de la fiscalité internationale, notamment par le biais
des prix de transfert, est d’autant
plus urgente que le commerce intrafirme représente 60% du commerce
mondial. Ces prix de transfert
peuvent être déterminés de manière
à transférer les bénéfices d’un
groupe dans ses filiales implantées
dans des pays dont la fiscalité est
plus avantageuse. Les spécialistes
des nouvelles technologies ont depuis longtemps mis en évidence le
fait que les leaders mondiaux des
nouvelles technologies, les Gafa
(Google, Apple, Facebook et
Amazon) ont toutes recours aux
mêmes techniques d’optimisation
fiscale en utilisant des services fiscaux offerts par des pays.
«la doublette irlandaise» et le
«sandwich hollandais»
Là encore, de quoi s’agit-il? De ce
que les experts nomment «la doublette irlandaise» et le «sandwich
hollandais». Deux appellations qui
désignent les deux parties d’un
schéma fiscal avantageux. Ainsi,
lorsqu’une entreprise française veut
faire de la pub sur Google elle reçoit une facture d’une filiale irlandaise du groupe. Certes, cela permet
de profiter d’un taux d’imposition
plus bas en Irlande qu’en France.
Mais le schéma est un peu plus
compliqué, car les profits réalisés
en Irlande prennent la direction des
Pays-Bas. Un Etat à la législation
fiscale complaisante et ses dizaines
de milliers de boîtes aux lettres et
qui sert de territoires de transit –
d’où le sandwich– avant que les
fonds soient réexpédiés vers des territoires plus exotiques comme les
îles Vierges britanniques, par
exemple.
Source :
http://www.liberation.fr/monde/2015/10/05/l-ocde-promet-la-fin-de-la-recreation-fiscale-pour-les-mcdo-google-et-consorts_1397675
Par Vittorio De Filippis
Mise en forme – Pierre Troulet - Articles contenants 1782 mots