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OUTIL
« FICHE DE TRAVAIL : LA CLIENTELE »
VERSION FEVRIER 2013
MODE D’UTILISATION :
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Cet outil est utilisé pour les entretiens « Du projet au business plan » et pour l’atelier
« Etude de marché »
-
Dans le cadre des entretiens, le porteur de projet devra envoyer ce document à son
conseiller avant l’entretien. Le conseiller pourra reporter le rendez-vous s’il ne reçoit pas le
document
-
Dans le cadre de l’atelier, la fiche est remise au début de la séance.
Si vous apportez des modifications à ce document (et nous vous y encourageons),
n’oubliez pas d’en faire profiter tout le réseau !
OBJECTIF :
-
Réduire le temps de rendez-vous en se concentrant sur la problématique prévue au rendezvous
-
Donnez un support qui sera commenté pendant l’atelier
ORGANISATION DU DOCUMENT
-
Page 1 : informations pour le conseiller, à ne pas donner aux clients
-
Pages suivantes : document de travail pour le client
 Vous pouvez remplacer le logo « CCI Entreprendre » par le logo de votre
CCI.
1
OUTIL
« FICHE DE TRAVAIL : LA CLIENTELE »
VERSION FEVRIER 2013
Le document comporte 3 parties :
- la trame à remplir par vos soins,
- le mode d’emploi pour remplir la trame (en gris),
- deux exemples. Rappel des deux projets :
o
o
Exemple 1 : vente de bijoux fantaisie en ambulant à Tours
Exemple 2 : faire du conseil en sécurisation des données informatiques pour les petites entreprises en
proposant un choix de solutions techniques adaptées aux problématiques du client.
RAPPEL : INTERET DE L’EXERCICE
L’objectif est de vous donner tous les outils pour que vous puissiez réaliser cette réflexion seul.
Les éléments à collecter /
définir
Pourquoi ?
A quel besoin répond le
produit / service ? Quel
service rend-t-il ?
Pour définir les bons argumentaires de vente et donc vendre efficacement
La segmentation de votre
cible
Pour vendre de façon efficace à un
groupe homogène de clients
Différencier les
prescripteurs, les acheteurs
et les consommateurs
Pour
optimiser
les
actions
communication et de vente
L’évaluation de la taille de la
cible
Pour identifier le nombre et donc vérifier
s’il y a « un marché » pour votre produit
/ service, quelle est sa taille et donc
quel est le développement potentiel de
votre activité.
Le prix psychologique de
votre cible pour votre produit
/ prestation
Pour avoir un prix de vente cohérent
avec les attentes de votre cible
Les modalités d’achat et
comportement d’achat de
votre produit / service
Pour définir une offre adaptée aux
modalités d’achat de votre cible et pour
définir votre méthode de vente de votre
produit / service.
Les critères d’achats de
votre cible
Pour adapter vos méthodes de vente.
de
Pour avoir une 1ère évaluation du
potentiel de votre activité en ayant une
estimation de votre chiffre d’affaires
prévisionnel
(nombre
de
clients
potentiels X prix psychologique) ;
Ce chiffre d’affaires sera affiné une fois
votre prix de vente établi
Une fois votre méthode de vente et de
communication définies, vous pourrez
déterminer leur coût de mise en œuvre.
Ce document est à adapter à votre projet
2
1 – A QUEL(S) BESOIN(S) REPOND VOTRE PRODUIT / SERVICE – QUELS
SERVICES REND-T-IL ?
Un individu / une entreprise n’achète que pour assouvir un besoin ou pour trouver une solution à un
problème.
Si vous ne savez pas à quel besoin répond votre produit / service ou quel service il rend, vous ne pourrez
pas le vendre efficacement.
Un besoin est une nécessité ou un désir éprouvé par un utilisateur.
Il existe 5 catégories de besoins auxquels correspondent des types d’achats
Ces éléments constituent la pyramide de Maslow.
Pour les entreprises, on parlera plutôt de « service rendu » par le produit / service. Exemples :
• Le gain de … (temps, place, argent…)
• Une augmentation de visibilité
• Une augmentation des bénéfices
• …
Mais, la personne de l’entreprise qui achète un produit / service a lui-même des besoins et le choix
qu’il fera sera influencer par ses propres besoins.
Les besoins sont stables mais les manières de les satisfaire évoluent :
• En fonction des avancées technologiques
• En fonction de l’environnement
• En fonction de l’évolution sociale des individus
• En fonction des « normes » imposées par le groupe auquel vous appartenez (les modes)
• En fonction du moment de la journée / de la semaine…
• …
Un produit / service peut répondre à plusieurs besoins.
Plusieurs produits / services différents peuvent répondre au même besoin.
En fonction de votre produit, l’acte d’achat peut provenir
• d’une motivation technique (le besoin ou le cahier des charges)
• Et / ou d’une motivation psychologique.
3
La typologie des motivations psychologiques est la suivante :
• Sécurité : besoin d’être rassuré par la marque, le vendeur, le produit.
• Orgueil : être à la mode faire preuve d’un certain standing
• Nouveauté : besoin de changer
• Confort : besoin de bien-être
• Argent : économie à l’achat, désir de faire une bonne affaire
• Sympathie : coté affectif, mobile d’achat cadeau
Votre analyse sera confirmée par l’enquête que vous réaliserez auprès de vos futurs clients.
Exemple 1 :
Besoin d’estime : être belle, se plaire et plaire aux autres.
Motivation : sympathie, affective, envie de se faire un cadeau
Exemple 2 :
Besoin de sécurité
Service rendu : avoir un conseil neutre par rapport aux vendeurs de solutions de sécurité informatique, avoir un
conseil adapté à l’organisation de l’entreprise et à son fonctionnement.
A vous :
2 – QUI A CE BESOIN ?  DEFINISSEZ VOTRE CIBLE
Quand on veut vendre à « tout le monde », on ne vend à personne
 Votre cible n’est donc pas l’ensemble des personnes / entreprises qui ont le besoin auquel votre
service / répond
 Mais un groupe homogène de personnes / d’entreprises qui ont les mêmes besoins, que vous
pouvez servir via le même canal de distribution, qui seront sensibles à la même communication,
qui accepteront de payer le même prix et avec lesquels vous aurez le même type de relations.
Pour vendre de façon efficace, vous devez donc « segmenter » votre cible. Cela signifie faire des choix et ne
pas servir tout le monde. Vous pouvez cependant servir plusieurs segments de cible.
Comment définir sa cible ? La segmentation
1 – Définissez qui a besoin de votre produit / service
2 - Segmentez cette cible potentielle qui est beaucoup trop vaste. Pour cela :
- Définissez les critères de segmentation qui sont utiles par rapport au produit / service que vous
proposez.
4
Par exemple :
Cible Entreprises
- Taille
- Secteur d’activité
- Chiffre d’affaire (et/ou bénéfices)
- Date de création
-
Cible Particuliers
Sexe
Age
Niveau scolaire
Profession
Revenus
Statut marital - Statut familial
Taille de la famille
Type d’habitation (appartement, caravane, maison avec
jardin…)
Localisation (territoire rural, bord de mer, ville de plus de
25 000 habitants…)
Mode de vie (activités sportives ou culturelles, loisirs…)
Habitudes de consommation (accros, occasionnels…)
…
-
Il est possible que vous n’ayez qu’un seul critère de segmentation ou qu’il y ait un critère
principal et un ou plusieurs secondaires.
-
Pour chaque critère, identifiez les caractéristiques qui correspondent à votre cible.
Par exemple, pour le critère « âge », définissez quel tranche d’âge votre produit / service cible.
Pour le critère « taille », définissez si vous ciblez les entreprises de 0 salarié ou 1à 9 et/ou10 à
19….etc.
-
Une fois que vous avez déterminé votre segment de clientèle, c’est-à-dire votre cible, vérifiez :
- Qu’elle est en en cohérence avec votre positionnement,
- S’il y a ou non de la concurrence sur ce positionnement. S’il y en a, vous devrez
déterminer votre avantage concurrentiel.
- Que votre cible est :
- mesurable : vous devez pouvoir compter le nombre d’acheteurs potentiels,
- accessible : vous devez pouvoir « toucher » votre cible par des points de vente, des
fichiers clients, les médias (ce qui signifie avoir les moyens financiers de faire de la
publicité… pas une bonne idée en auto-entrepreneur),
- rentable : l’investissement que vous devrez faire pour toucher votre cible doit être
inférieur au chiffre d’affaires que cette cible va vous générer.
-
Il est possible que votre segmentation « théorique » évolue au cours de votre étude de marché.
En effet, après enquête, vous allez peut-être vous rendre compte que les critères de
segmentation que vous avez choisis ne suffisent pas ou ne sont pas les bons.
-
Si vous avez plusieurs cibles potentielles, pour gérer votre croissance au mieux, commencez
par une cible puis, une fois vos process et méthodes de vente rodés, adressez-vous à une autre
cible.
5
Exemple 1 :
Principaux critères de segmentation : l’âge et le sexe : des adolescentes entre 11 et 15 ans ayant de
l’argent de poche habitant à Tours
Habitudes de consommation : aimant acheter souvent des accessoires pas chers
Exemple 2 :
Taille : des entreprises de 10 à 20 personnes
Situation géographique : Yvelines et Rhône
Activités : activités de services, hôtellerie
Forme juridique : en société
A vous :
Critères de segmentation
Caractéristiques
Votre ou vos cibles
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3 – AVEZ-VOUS PLUSIEURS PROFILS DE CLIENTS ?
En fonction des produits / services que vous vendez, vous aurez plusieurs cibles que vous devrez maîtriser
Les prescripteurs :
Ce sont les personnes / entreprises qui peuvent recommander l’achat de votre produit / service.
Ex : les enseignants prescrivent les livres scolaires
Ils peuvent être aussi importants, voire plus importants, que les consommateurs de votre produit /
service.
Vous devez les connaître aussi bien que vos consommateurs.
Les acheteurs
Ce sont les personnes / entreprises qui font l’achat. Ils ne sont pas nécessairement les
consommateurs.
Ex : les parents achètent les jouets à leurs enfants.
Ils peuvent être aussi importants, voire plus importants, que les consommateurs de votre produit /
service.
Notamment, lorsque votre produit / service s’adresse à des enfants.
Vous devez les connaître aussi bien que vos consommateurs.
Les utilisateurs
Ce sont les personnes / entreprises qui utilisent votre produit / service.
Ils sont souvent également les prescripteurs.
Ex : les enfants mangent des céréales au chocolat et ce sont eux qui les demandent à leurs
parents mais les parents (les acheteurs) doivent être convaincus de faire le bon achat pour
leurs enfants
Peut-être que vous n’aviez pas pensé que vous auriez plusieurs cibles et que l’enquête vous aura
permis de le découvrir
Exemple 1 :
Vu la cible, les acheteuses sont les consommatrices.
Les amies peuvent être prescriptrices
Exemple 2 :
Les assureurs peuvent être des prescripteurs ainsi que les prestataires informatiques de l’entreprise
Les acheteurs peuvent être les dirigeants ou les assistantes
A vous :
7
4 – DECRIVEZ COMMENT VOTRE CIBLE ACHETE
Vous ne pouvez décrire les comportements et modes d’achat de votre cible que si vous l’avez définie.
Comment identifier les modes et les comportements d’achat de votre produit /
service ?
Si votre cible est constituée de particuliers
- études de consommateurs à récupérer sur le site de l’INSEE, des sociétés de sondage, des
fédérations ou syndicats professionnels, des sites Internet de référence sur votre produit…
- Et, surtout, l’étude terrain (interviewer directement votre cible).
Si votre cible est constituée d’entreprises
- sites Internet d’information,
- presse spécialisée,
- sites Internet des fédérations / syndicats professionnels
- …
Par exemple :
- Etude shopper
- Le baromètre de la vente à distance de la fédération du e-commerce (accessible aux
souscripteurs)
- Etude sur le comportement d’achat en ligne des professionnels
- Baromètre sur le conseil en management de Syntec Management
- …
Vous pouvez avoir des idées, avoir eu des informations via l’enquête sur le marché globale de
l’activité mais, seule l’enquête auprès de votre cible vous permettra de le confirmer ou pas.
Exemple 1 :
Les adolescentes achètent des bijoux fantaisie :
Dans les boutiques de centre-ville ou dans les centres commerciaux. Les adolescentes de Tours
achètent principalement dans la galerie du Palais ou dans les rues piétonnes. Il y a peu de
commerces en dehors de ces zones géographiques.
Avec leurs amies, ou leurs mères pour les occasions spéciales (anniversaires, Noël…)
Quand elles n’ont pas cours
En fonction des modes, en fonction de ce que portent leurs « stars » (actrices, « people »,
personnages de télé réalité, chanteuses...)
Exemple 2 :
Les entreprises cibles n’ont pas de service « achat ».
La fonction « informatique » n’est pas externalisée.
C’est donc majoritairement l’assistante de direction qui fait les achats ou le dirigeant.
Pas d’appels d’offre mais consultation de prestataires pour analyser au moins trois propositions
différentes avant de faire un choix.
Cependant, force est de constater que les petites entreprises sont assez négligentes sur la
sécurisation de leurs données et n’évaluent pas les conséquences de pertes de données  il faudra
donc créer le besoin et expliquer l’intérêt de mon offre.
A vous
8
5 – QUELS SONT LES CRITERES D’ACHAT DE VOTRE CIBLE
Vous ne pouvez décrire les critères d’achat de votre cible que si vous l’avez définie.
Comment définir les critères d’achat de votre cible ?
Si votre cible est constituée de particuliers :
- Les critères d’achat sont, en général, étudiés lors d’analyses de groupes de
consommateurs (les écolos, les bobos, les jeunes… », vous pouvez donc trouver des
informations sur les sites des donneurs d’ordre de ces études (les fédérations
professionnelles par exemple) ou sur les sites des sociétés qui ont réalisé ces études
(Ipsos, CSA, Ifop..)
- N’oubliez pas les blogs et forums qui donnent des recommandations aux futurs acheteurs
qui s’approprient ainsi de nouveaux critères d’achats.
- La plupart des informations sont disponibles sur le web ou en bibliothèque.
Par exemple :
- Blog « comment choisir son aspirateur »
- Site de vente de matériel informatique avec une partie « guide d’achat »
- Les sites ou la presse de type « que choisir »
Si votre cible est constituée d’entreprises
- Il n’existe pas ou peu d’informations facilement disponibles sauf pour des achats de
matériels (matériel de bureau, informatique…).
- Une solution, fastidieuse mais efficace, est d’identifier les critères d’achat au fil de la
prospection en interrogeant l’acheteur avec doigté.
- Consultez les articles de presse professionnelle
Rappels :
Exemples de critères d’achat rationnels… :
- La marque
- Le prix bas
- L’esthétique
- La nouveauté
- La simplicité
- La technicité du produit
- Le prix en fonction de la situation
- Le rapport qualité / prix
- Le SAV
- La praticité d’accès
- La possibilité d’échanger le produit
- Le conseil des vendeurs
…
Et de critères d’achat émotionnels
- L’amabilité du vendeur
- La réputation de l’entreprise
- Le niveau d’expertise du commercial
9
-
L’état d’esprit dans lequel se trouve l’acheteur
…
Vous pouvez avoir des idées, avoir eu des informations via l’enquête sur le marché globale de
l’activité mais, seule l’enquête auprès de votre cible vous permettra de le confirmer ou pas.
Exemple 1 :
Le choix
Le prix : elles préfèrent acheter plusieurs bijoux pas chers qu’un seul plus onéreux
Le suivi de la mode : elles adorent avoir les versions bon marché des accessoires que portent leurs
idoles. Mais leurs idoles changent souvent.
Exemple 2 :
La pédagogie : la sécurisation des données informatiques est un sujet complexe, pour que le client
pense acheter sur des éléments objectifs uniquement, il doit comprendre ce dont il s’agit pour
comparer les offres qu’il recevra.
Le côté « sur-mesure » du conseil
Le « tout en un » : faire le meilleur conseil et trouver la meilleure solution voire négocier la solution
pour le client.
A vous
6 – A VOTRE AVIS, QUEL EST LE PRIX PSYCHOLOGIQUE DE VOTRE CIBLE POUR
VOTRE PRODUIT / SERVICE
Cet élément est essentiel. Multiplié par le nombre potentiel de clients, il vous donne une 1
estimation de votre chiffre d’affaires.
Vous ne pouvez le déterminer que si vous avez défini votre cible.
ère
Comment définir le prix psychologique ?
-
-
En fonction de votre produit / service, vous pouvez trouver une information dans les études
disponibles.
Vous pouvez également avoir cette information grâce à votre parcours professionnel.
Idéalement, par enquête sur un échantillon de votre cible. Par exemple, votre cible est les
adolescentes ayant de l’argent de poche, vous pouvez enquêter auprès des adolescentes
qui sont dans un café ou qui vont dans une boutique qui proposerait des produits similaires
aux vôtres (si elles consomment en l’absence de leurs parents, il se peut qu’elles aient de
l’argent de poche). En fonction des boutiques qu’elles fréquentent, vous pouvez évaluer le
niveau de leur argent de poche.
Pour une entreprise, c’est plus complexe, la tarification de vos concurrents vous donnera
une fourchette de prix dans laquelle vous situer.
10
Vous pouvez avoir des idées mais, seule l’enquête auprès de votre cible vous permettra de le
confirmer ou pas.
En fonction de votre produit / service, la notion de « panier moyen » sera tout aussi
importante que le prix psychologique (moyenne des achats effectués dans un même point de
vente en une visite, par un même client).
Exemple 1
D’après l’étude de l’APCE, le prix moyen d’un bijou fantaisie est de 15€
Lors de mon enquête, les adolescentes donnent les prix suivants :
Bracelets : entre 5 et 8€
Colliers : entre 10 et 15€
Bagues : entre 4 et 7€
Le panier moyen par visite est de 18€
Exemple 2
Le prix à la journée de conseil est habituellement entre 450 et 600€HT
A vous
Prix psychologique :
7 – ESTIMEZ LA TAILLE DE VOTRE CIBLE
Ce chiffre est capital : il est l’un des éléments de constitution de votre chiffre d’affaires. Vous ne pouvez le
connaître que si vous avez préalablement définit le profil de votre cible.
Comment estimer la taille de votre cible ?
-
La 1ère estimation se fera sur la base des critères de segmentation que vous avez définis. Pour
obtenir des chiffres, il va vous falloir plonger dans les données existantes :
1
- Pour le B to B
- Définissez les critères de segmentation (chiffre d’affaires, secteur d’activité, effectif,
localisation géographique…) pertinents par-rapport à votre offre
- Comptez combien cela représente d’entreprises. Pour cela, utilisez les fichiers
d’entreprise de type www.aef.cci.fr ou les statistiques de l’INSEE (rubrique Base de
données / Base ESANE)
- En fonction de votre activité, croisez ce résultat avec d’autres études sur des aspects
plus qualitatifs (organisation de l’entreprise, typologie de clientèle…)
- Intégrez les résultats de vos enquêtes sur les intentions d’achat et sur les achats faits
auprès des concurrents
- Intégrez les biais possibles intervenus lors de l’enquête, notamment le fait que se dire
« intéressé par le produit » ne signifie pas « acheter réellement le produit »
11
1
Business to Business : votre cible est les entreprises
-
2
Pour le B to C
- Définissez les critères de segmentation (sexe, âge, lieu d’habitation…) pertinents parrapport à votre offre
- Comptez combien cela représente de personnes. Pour cela, utilisez, par exemple, les
statistiques de l’INSEE (base du recensement de la population) ou, dans certains cas,
le système ODIL de l’INSEE.
- Essayez de cerner plus en détails votre cible :
- Lisez les études réalisées par les sociétés de sondage (Ipsos, Ifop, TnsSofres, Médiamétrie, …)
- Lisez les études de l’INSEE (www.insee.fr / Rubrique « thèmes » /
Rubriques « Conditions de vie », « Revenus et salaires », « Population »,
« Santé »… en fonction de votre offre).
- Renseignez-vous sur la clientèle du marché sur lequel vous allez proposer
vos produits si vous êtes en ambulant.
- Comptez combien de personnes entrent dans le bar / restaurant que vous
envisagez de reprendre…
- Intégrer le facteur « concurrence » parce que vous n’êtes peut-être pas le seul à
proposer un produit / service répondant aux besoins que vous avez identifié
- Intégrer le facteur réalisme parce que vous ne pourrez pas travailler 24h/24, que vos
semaines doivent prévoir du temps pour la vente, la production mais aussi pour
l’administratifs, la prospection, la communication… que si votre restaurant contient 20
places, vous ne pourrez pas servir 150 personnes par jour… etc
-
-
-
Lorsque le produit / service est innovant ou met en jeu des ressorts d’achat très
psychologiques, l’évaluation est complexe. Dans ce cas, le test grandeur nature sur la
base d’un prototype réalisé à bas coût (pensez à activer votre réseau pour trouver des
gens qui pourront vous aider gracieusement) reste la meilleure solution (pensez à
l’impression 3D qui peut réduire le coût de fabrication d’un produit en quelques
exemplaires).
N’hésitez pas à organiser des focus groupes (réunion consommateurs) avec quelques
potentiels clients pour avoir leurs retours et évaluer leur intérêt.
En tenant compte de ces différents facteurs, vous aurez une fourchette haute et une
fourchette basse.
12
-
Exemple 1 :
A Tours, il y a 137 000 habitants (source : recensement INSEE)
Par an, il y a environ 1 600 naissances (source : moyenne annuelle des naissances sur 10 ans issue du
recensement INSEE), ma cible étant les 11 – 15 ans, ma cible est née entre 1995 et 1999, cela fait 1 600 X
5 = 8 000 adolescents. Ma cible étant les filles et sachant qu’il y a 55% de femmes à Tours (source :
division du nb de femmes / nb d’habitants à Tours issue du recensement INSEE), cela fait 4 400
adolescentes.
Je fais les mêmes calculs avec les villages alentours (ceux reliés par des transports en commun au centreville de Tours).
Au total, j’ai un potentiel de 6 800 adolescentes.
J’ai interrogé 50 adolescentes, 65% d’entre elles auraient l’intention d’acheter mes bijoux régulièrement, ce
qui fait 4 500 clientes potentielles (6 800*65%). Cependant, seules 45% accepteraient de venir sur un
marché pour les acheter, ce qui amène le potentiel à 2 000 clientes par an
D’après les habitudes d’achat des adolescentes relevées dans les études et complétées par l’enquête
terrain, les ventes vont se répartir ainsi :
o 45% des clientes achèteraient des bagues
o 40% des clientes achèteraient des bracelets
o 60% des clientes achèteraient des colliers
D’après les habitudes d’achat des adolescentes relevées dans les études et complétées par l’enquête terrain,
les adolescentes achètent en moyenne 2 fois par an.
Ce qui fait, en fait, 2 000 clientes qui achètent 2 fois : 4 000 clientes annuellement.
Ce chiffre sera à affiner en fonction de la concurrence.
Exemple 2 :
Il y a 413 entreprises répondant à mes critères (source : comptage sur www.aef.cci.fr)
Je ne peux consacrer que deux journées par semaine à mon activité indépendante (journée + soirée
comprises) soit 94 jours
Sachant que :

Je prévois 2 jours par mois de prospection, soit 24 jours

+ 0,5 jour par mois d’administratif, soit 6 jours,
Il me reste 64 jours.
A raison de 3 à 5 jours de travail par clients, je peux avoir entre 12 et 21 clients.
A vous
Nombre de clients potentiels :
affiner)
ère
(1
estimation à
13
Pour tout cela, une seule solution : interrogez votre cible ! Cela implique :
- que vous ayez une définition précise de votre cible,
Par exemple : les jeunes filles de 10 à 16 ans habitant en centre-ville de Limoges /
les hôtels de 20 à 40 chambres installés à moins de 20 kms des plages...
-
que vous définissiez un questionnaire adapté,
--> Un questionnaire auquel vous auriez vous-même envie de répondre.
--> Un questionnaire testé auprès de quelques personnes puis ajusté.
--> Un questionnaire formulé avec un style direct ("que pensez-vous de ...", "êtes-vous
d'accord avec ...")
--> Un questionnaire court (moins d'une vingtaine de questions) avec des phrases
courtes et claires (pas de jargon)
--> Un questionnaire mêlant questions ouvertes ( http://www.definitionsmarketing.com/Definition-Question-ouverte) et questions fermées
(http://www.definitions-marketing.com/Definition-Question-fermee)
--> Des questions formulées sans ambigüités : si vous voulez savoir si votre produit
pourrait être utile et s'il paraît bon marché, posez 2 questions distinctes
--> Des questions qui ne comportent ni la réponse ni votre opinion
--> Ne dites pas que vous parlez de votre projet, naturellement, les interviewés seront
plus enclins à répondre positivement pour vous faire plaisir
--> Des questions qui permettent d’avoir la réaction des interviewés fasse à votre produit
/ service (EX : que penseriez-vous d’un congélateur qui fasse aussi le café ? Quel
intérêt cela représenterait-il pour vous ? Qu’est-ce qui vous déciderait à l’acheter…)
-
que vous interrogiez un nombre adapté de personnes
Il n'y a pas de seuil minimal ou maximal mais l'échantillon doit être suffisant en taille
pour être représentatif de l'ensemble de votre cible. Cependant, en-dessous de 25 – 30
interviews, vous ne pourrez pas exploiter correctement les résultats.
Vous pouvez également organiser une réunion avec une dizaine de vos futurs clients
(ça s’appelle un focus group :
http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9union_de_consommateurs), cela permet une
émulation et une plus grande richesse des échanges.
-
Que vous les interrogiez en face à face ou au téléphone
Vous aurez besoin de réagir face aux réponses des interviewés, il est donc préférable
de ne pas administrer les questionnaires en ligne. Vous pouvez cependant le faire à
deux conditions :
o vous avez d’abord réalisez une enquête qualitative auprès d’une dizaine de
personnes pour créer un questionnaire quantitatif bien calibré (les bonnes
questions avec les bonnes possibilités de réponses),
o vous réalisez l’enquête quantitative auprès d’au moins 450 personnes
correspondant à votre cible.
-
Pour éviter de faire le travail plusieurs fois, que vous sachiez exactement les
informations dont vous aurez besoin (leur regard sur vos concurrents, leur avis sur
votre offre, leur prix psychologique…etc)
-
que vous sachiez analyser les réponses
Sinon, n'hésitez pas à faire appel à des juniors-entreprises ou à des stagiaires
en formation de marketing.
14
-
Et, bien sûr, que vous utilisiez les résultats pour ajuster votre projet !
Il n’y a pas de questionnaire type. A vous de poser les questions sur les sujets sur
lesquels vous avez besoin de réponses.
Préparez ce questionnaire une fois que vous aurez commencé à réfléchir également
sur votre marketing mix. Vous aurez peut-être besoin de leur poser des questions sur
une méthode de distribution, une action de communication…
En savoir plus sur les questionnaires avec l'APCE : http://www.apce.com/pid531/realiserquestionnaire.html
Quelques informations sur les biais les plus courants dans les questionnaires :
http://lemondedesetudes.fr/les-biais-dans-les-questions/
15
En synthèse
A vous
Qui sont vos clients
Qui sont les autres
acteurs de l’achat ?
Pourquoi achèteraientils votre produit /
Service ?
Combien serait-il prêt à
dépenser ?
Combien de clients
pouvez-vous espérer ?
Segmentation
Mode et
comportement
d’achat
Habitudes
d’achat
Exemple 1
Exemple 2
Des adolescentes entre 11
et 15 ans ayant de l’argent
de poche habitant à Tours et
aux alentours, aimant
acheter souvent des
accessoires pas chers et qui
achètent dans les boutiques
de centre-ville ou dans les
centres commerciaux, en
fonction des modes, en
fonction de ce que portent
leurs « stars » (actrices,
« people », personnages de
télé réalité, chanteuses...)
Des entreprises de 10 à 20
personnes dans les Yvelines
et le Rhône, ayant des
activités de services ou
hôtellerie étant sous forme
sociétaire qui n’ont pas de
service « achat » au sein
desquelles la fonction
« informatique » n’est pas
externalisée
Les acheteuses sont les
consommatrices.
Prescripteurs /
consommateurs
/ acheteurs
Les amies peuvent être
prescriptrices
- Le choix, le prix, des
bijoux qui suivent la
mode et ce que porte
leurs idoles.
- Pour être belle, se plaire
et plaire aux autres.
- Pour se faire un cadeau
Critères d’achat
Besoins
auxquels le
produit / service
répond
-
-
Bracelets : entre 5 et 8€
Colliers : entre 10 et 15€
Bagues : entre 4 et 7€
4 000 avant prise en
compte de la concurrence
Les assureurs peuvent être
des prescripteurs ainsi que
les
prestataires
informatiques de l’entreprise
Les acheteurs peuvent être
les
dirigeants
ou
les
assistantes
La pédagogie
Le côté « sur-mesure » du
conseil
Le « tout en un » : faire le
meilleur conseil et trouver la
meilleure solution voire
négocier la solution pour le
client.
Le prix à la journée de
conseil est habituellement
entre 450 et 600€HT
Entre 12 et 21 clients
16
Commentaires du conseiller
17
Diagnostic de l’étape
18