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Ziele ein Unternehmen mit der Werbung verfolgt. Wenn ein Produkt neu auf
dem Markt ist, hat die Werbung eine andere Funktion, als wenn das Produkt
bereits lange existiert.
Rippel (1990) unterscheidet vier unterschiedliche Werbeformen:
1. Einführungswerbung: Das Produkt soll beim Verbraucher eingeführt
werden und der Verbraucher soll Interesse am Produkt aufbringen und sich
ein positives Urteil über das Produkt bilden. Das Ziel hierbei ist, den
Verbraucher als loyalen Kunden zu gewinnen.
2. Durchsetzungswerbung:
Hierbei
steht
die
Abgrenzung
gegen
die
Konkurrenz im Vordergrund. Es wird eine dauerhafte Präsenz auf dem
Markt neben den Mitbewerbern angestrebt.
3. Veränderungswerbung: Diese Werbeform legt es im Unterschied zur
Durchsetzungswerbung
darauf
an,
den
Konkurrenten
Marktanteile
abzunehmen. Diese Strategie ist notwendig, wenn der Markt keine weitere
Ausweitung mehr zulässt, weil dieser womöglich gesättigt ist und zu viele
Angebote einer geringen und stagnierenden Nachfrage gegenüberstehen.
4. Expansionswerbung: Bei dieser Werbeform versucht der Anbieter neue
Kunden zu gewinnen. Die Expansionswerbung setzt aber im Unterschied
zur Verdrängungswerbung voraus, dass es ansprechbare Konsumenten
gibt, die das Produkt noch nicht verwenden und die dem Markt neu
hinzugewonnen werden können.
Kroeber-Riel (2003) führt folgende Funktionen der Werbung für den
Konsumenten an
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