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AVANT PROPOS
L’obtention du brevet de technicien supérieur en abrégé BTS nécessite pour l’étudiant
de ce cycle, un passage en entreprise. Ce stage lui permet de confronter les connaissances
théoriques reçues à l’école aux réalités du terrain. Ainsi du 02 juin au 02 août 2008, nous
avons effectué notre stage à Inter Agro Jeune, structure agroalimentaire.
Ce rapport, produit dudit stage académique met en exergue un processus d’approche
marketing qui est celui du relookage d’un produit. En effet, dans un environnement
concurrentiel il est important de comprendre le processus de décision d’achat de
consommateur et l’environnement dans lequel s’insère le produit à cette fin, le packaging joue
un rôle primordial.
C’est avec beaucoup d’intérêt que nous recevrons d’éventuelles critiques relatives à ce
rapport compte tenu de la volonté qui nous anime de nous améliorer et surtout conscient de ce
qu’aucune œuvre humaine ne renferme en soi la perfection.
INTRODUCTION
Durant les deux mois passés au sein de l’entreprise INTERAGRO, structure
spécialisée dans la transformation et la commercialisation des produits agricoles locaux (maïs,
soja), nous avons, après avoir parcouru quelques services de cette entreprise, opté pour celui
qui cadre objectivement avec notre spécialité, Action commercial, (Marketing). Comme toute
PME, INTER AGRO, aspire au rang des grandes sociétés faisant dans la même lancée.
Ambition qui englobe tous les services de l’entreprise. En tant que mercatique, en formation,
nous avons été sollicités pour mener à bout le projet dans un domaine qui nous est propre. Dès
lors, les multiples expériences vécues dans les grandes surfaces de distribution des produits
TANTY nous ont amené à nous interroger sur son conditionnement (l’image qu’elle reflète).
C’est d’ailleurs dans cette perspective que nous avons opté durant notre séjour dans cette
entreprise, au processus d’approche marketing : relookage d’un packaging, cas des bouillies
TANTY. Ceci constitua le mobil de notre travail durant ces deux passées à INTER AGRO.
Afin de mieux cerner la notion de relookage dans le cas des bouillies TANTY, il importe de
nous appesantir sur les articulations suivantes : la présentation générale de l’entreprise, le
déroulement du stage proprement dit et enfin les remarques et suggestions proposées. Ceci
constituera l’ossature de notre rapport.
SECTION I
HISTORIQUE
Crée en mars 2000 à Douala, INTERAGRO est une initiative unipersonnelle de M.
NYAMEN THIERRY, docteur en mécanisation agricole, diplômé de l’université technique
d’Etat d’agriculture de KHARKOV, UTEAK, en ex URSS. En effet, c’est pendant son cycle
doctoral que l’initiateur du projet conçoit une machine, un mini complexe combiné, qui
permet de presser les graines d’arachides afin d’obtenir respectivement, la farine, l’huile
vierge et les tourteaux. Dès son retour au Cameroun en mars 1999, il entreprend d’adapter la
machine aux variétés de produits locaux.
Les premiers produits de marque TANTY ainsi obtenus sont : la poudre d’arachide,
l’huile vierge et les tourteaux. Ces premiers échantillons sont présentés en juillet de la même
année à Douala et sont appréciés en décembre par le centre Pasteur et le ministère de la santé
publique avec pour appréciation « aliment de qualité très satisfaisante ». au fil du temps, la
gamme des produits TANTY s’élargit et s’améliore avec de nouvelles machines conçues et
montées par l’initiateur en 2003.
INTERAGRO fait sa première sortie régionale en décembre 1999 à l’occasion des
journées CEMAC organisées au palais des congrès de Yaoundé. Cette structure plus connue
sous le nom de TANTY (ce qui n’est bien évidemment que le nom de la marque) à participé à
de nombreux autres évènement dont les plus marquants sont :

La foire de la femme rurale à BONABERI à Douala en octobre 2000 où il
obtint le 1er prix,

Les journées technologiques en avril 2002 où il obtint à la fois le 1er prix du
meilleur jeune inventeur de l’OAPI et le 2e prix option agroalimentaire,

Le salon de création d’entreprise en 2003 où il obtint le 1er prix national, prix
du président de la république,

Il obtint le prix de meilleure PME en innovation organisé par le groupe Afrique
excellence en 2008,
Aujourd’hui, l’entreprise INTERAGRO, continue son petit bout de chemin.
SECTION 2 : ACTIVITES ET RESSOURCES
(Humaines, Matérielles et Financières)
Partie consiste à présenter l’activité propre de l’entreprise et les différents moyens
permettant à INTERAGRO d’agrandir sa structure.
INTERAGRO est une PME spécialisée dans la transformation des produits locaux
tels que : le soja, le maïs et l’arachide. C’est de ces trois produits que naissent les bouillies
TANTY (maïs, soja à la base), la farine de soja, la chapelure et enfin l’huile vierge d’arachide
1ere pression a froid.
Le projet TANTY repose sur marché existant et rentable. La transformation des
produits agricoles locaux au Cameroun et dans la sous région d’Afrique centrale reste encore
un projet très peu exploré. Le projet à un intérêt économique et social car il permet de
valoriser un savoir faire, de lutter contre la malnutrition, d’assurer la sécurité alimentaire en
améliorant la cadre de vie d’une part et constitue d’autre part notre modeste contribution à la
création d’emplois.
Comme toute entreprise, INTERAGRO, dispose d’un capital propre de 5 500 000,
capital qui permet à cette jeune structure d’élargir sa gamme de produits. Les nombreux prix
distinctifs et honorifiques reçus (plus précisément le prix spécial du président de la
république) vont permettre à cette PME d’améliorer les conditions de travail de ses employés,
de développer les lignes de produits (bouillies, etc.) d’améliorer les quantités produites afin de
couvrir une grande partie du territoire national.
INTERAGRO comme toute jeune structure dispose d’une main d’œuvre moins
qualifiée, recrutée sur étude de dossier. A présent, l’effectif de son personnel est de 30
personnes, par ailleurs l’entreprise compte revoir son mode de recrutement afin de mieux
atteindre ses objectifs.
Parlant des ressources de cette jeune structure, il est important de souligner les
ressources matérielles d’INTERAGRO. Comme matériel, l’entreprise grâce à l’esprit de
créativité de son promoteur dispose pour la production de ses produits des machines conçues
par ce dernier, matériel adapté aux variétés des produits locaux.
Bien que ne répondant pas aux normes de hautes technologies, le matériel dont dispose
INTERAGRO lui permet de satisfaire les besoins des consommateurs. Par ailleurs, le
matériel ne se limite pas uniquement sur le plan de la production. Notons également sa
logistique, moyen privilégié pour la distribution de ses produits. L’entreprise a à sa disposition
trois véhicules, six motos qui facilitent la disponibilité des produits dans les lieux de vente.
Bien qu’étant une PME, elle rime petit à petit avec les nouvelles technologies. C’est
ainsi que l’on souligne la présence de l’outil informatique, d’un site internet, ceci dans le but
de s’améliorer et de veiller sur la concurrence et les différentes évolutions de son secteur
d’activité.
SETION 3 : ORGANISATION ET FONCTIONNEMENT
I-
ORGANISATION (ORGANIGRAMME)
a. Organisation géographique.
L’entreprise INTERAGRO de nos jours couvre la moitié du territoire national. C’est
ainsi que l’on note la présence des produits TANTY dans le centre, le sud, l’ouest, l’est et le
littoral. Par ailleurs, vu la couverture actuelle du marché, l’on peut confirmer sans risque de se
tromper la volonté pour son promoteur d’être présent sur tout le territoire national et étendre
son marché dans les jours à venir dans l’Afrique centrale voire plus loin. Les produits TANTY
sont par ailleurs affirmés comme leader dans l’agroalimentaire en ce qui concerne les
bouillies locales. Dans les villes de Yaoundé, Douala, Bafoussam, Sangmélima, et dans les
périphéries de ces villes.
b- Organisation fonctionnelle
Cette partie consiste à présenter les différentes fonctions du personnel de l’entreprise
INTERAGRO. Ceci allant de son PDG aux commerciaux et présenté dans l’organigramme ciaprès.
-
PDG :
-
Il détient les rennes de la structure,
-
Il définit les grandes orientations à suivre pour la bonne marche de l’entreprise,
-
Il prend les décisions stratégiques qui engagent l’entreprise à long terme,
-
Il dirige le service de production et s’occupe de la maintenance,
-
Il fixe les prix,
-
Il définit les objectifs des commerciaux,
-
Il encourage et motive la force de vente,
-
Il suit et coordonne les activités de tous les services,
-
Il ordonne les dépenses.
La GESTIONNAIRE
-
Elle est chargée de la gestion des approvisionnements,
-
Elle est chargée de la gestion des stocks, du service de production et du service
commercial,
-
Elle tient la comptabilité,
-
Elle calcule la paie,
-
Elle traite des travaux administratifs et les dossiers du personnel,
-
Elle s’occupe du paiement de toutes les factures, les impôts et matières premières,
-
Elle est une aide à la prise de décision et rend compte au directeur général
SECRETAIRE ET CONTRÔLEUR FINANCIER :
-
Elle veille aux dépenses de l’entreprise,
-
Elle contrôle les ventes,
-
Elle s’occupe du classement et l’archivage,
-
Elle s’occupe du standard,
-
Elle traite des travaux administratifs, elle contribue à la prise de décisions
importantes.
CHEF DE SERVICE PRODUCTION
-
Il organise et contrôle le travail en usine,
-
Il veille au respect des objectifs fixés et rend compte de l’ensemble de ses activités à
la gestionnaire
LES OUVRIERS
-
Ils exécutent la production proprement dite selon les ordres du chef de production.
RESPONSABLE COMMERCIALE
-
Il gère la force de vente et veille à l’atteinte des objectifs fixés par le directeur
général,
-
Il organise les briefings et réunions,
-
Il programme les commandes dans les villes environnantes et marchés de la capitale,
-
Il traite les dossiers de sponsoring,
-
Il est chargé du suivi des grands clients de l’entreprise (supermarché, grossistes),
-
Il est chargé de la négociation des ventes dans les grands magasins.
LES COMMERCIAUX
-
Ils sont chargés de la distribution des produits dans les points de vente,
-
Ils sont chargés de la prospection et de la vente,
-
Ils doivent remplir les documents des commerciaux,
-
Ils assurent les opérations commandos et rendent comptent au responsable
commercial
LES HOTESSES
-
Elles ont pour rôle de présenter et faire acheter les produits aux différents clients dans
les supermarchés.
ORGANIGRAMME
DG
Contrôleur
de geston
Responsable
commercial
Contrôleur
des ventes
Responsable
technique
Responsable
administratf
et fnancier
Gestonna
ire des
stocks
Comptable
Logistcien
Mainten
ancier
Chef de
producton
Chef
d’agence de
Douala
Commerc
iaux
Hôtesses
Commerc
iaux villes
environna
ntes
Hôtesses
Délégué
commerci
aux
Commerc
iaux
Ouvriers
Machinist
es
Temporaires
SECTION 4 : MARKETING-MIX
Eléments du mix
A : Les produits
TANTY met à la disposition de sa clientèle une gamme large de produits variés parmi
lesquelles les bouillies (5variétés) pour enfants et adultes à savoir :
-
TANTY arachide : avec pour particularité de développer les muscles et améliorer la
vision grâce à sa vitamine A,
-
TANTY poisson : qui a pour rôle de fortifier les os grâce à son calcium ;
-
TANTY parfumé : qui grâce à la vitamine C contenue dans son cocktail de fruits
stimule l’appétit.
-
TANTY nature : grâce à ses fibres alimentaires facilitent la digestion.
-
TANTY light : c’est une bouillie spéciale dépourvue de matières grasses contenant du
zeste de citron qui permet de maintenir de la ligne. (annexe 1).
Le conditionnement de ces bouillies se limite à des sachets plastics de 100 g à l’exception
de TANTY nature qui dispose en plus des sachets de 50 g.
Bien que connue comme faisant plus dans la production des bouillies, l’entreprise
dispose d’autres produits tels que :
-
La farine de soja : conditionnée en sachet de 100 g,
-
La chapelure : faite à base de farine de froment, son et ferme de blé,
-
L’huile vierge d’arachide : pression à froid conditionnée dans des bouteilles plastiques
d’un litre, demie -litre et un quart de litre.
B- LES PRIX
Tous les produits TANTY sont accessibles à tous grâce à leur prix compétitif pour
toute personne recherchant la rapport qualité – prix. Ces prix sont fixés en tenant compte des
coûts engagés par l’entreprise pour la fabrication de ces biens et du pouvoir d’achat des
populations camerounaises.
C- LA DISTRIBUTION
Elle se fait à travers un circuit de distribution classique. C’est-à-dire directe, moyen et
long. Mettant en présence le producteur, le grossiste, les détaillants et le consommateur final,
grâce aux actions de la force de vente qui prospecte, vent et suit la clientèle. Les ruptures sont
généralement évitées au maximum dans les différents points de vente.
D- LA COMMUNICATION
L’entreprise accuse un grand retard au niveau de la communication. Quand bien même
elle essaie de communiquer cette forme est très limitée car le budget alloué est largement
insuffisant ; toutefois elle communique à travers les évènements tels que :
-
Les opérations commandos,
-
Les banderoles,
-
L’affichage sur les points de vente,
-
La diffusion des spots publicitaires dans certaines radios ayant une audience faible,
-
Des séances de dégustation gratuites,
-
A travers les relations publiques tels que le parrainage, le sponsoring
CHAPITRE II : L’ENVIRONNEMENT EXTERNE.
MICRO ENVIRONNEMENT
SECTION 1 : LE MARCHE ET LA CONCURRENCE
I-
Le marché
a. Le marché actuel
La clientèle dont dispose l’entreprise est une force pour celle-ci car ses produits sont
consommés et appréciés par ces derniers.
b) le marché potentiel
Il es porteur, car la demande se fait de plus en plus ressentir. L’entreprise nourrit par
ailleurs l’ambition d’être présente dans toute l’Afrique centrale et voire plus loin.
II-
La concurrence
a. Directe
On parle de concurrence directe lorsqu’il y a deux produits de même nature,
satisfaisant un même besoin et ayant la même tranche de prix et la même cible. Le marché de
la bouillie, étant porteur car permettant de lutter contre la malnutrition tant chez l’enfant que
chez l’adulte. INTERAGRO fait désormais face à une rude concurrence. C’est ainsi que l’on a
pu recenser comme concurrents directs de la bouillie TANTY :
-
Boulina
-
La doucia
-
Bouillie de soja,
-
Lucia
-
Multivitam
-
Sojade
Malgré cette rude concurrence, les produits TANTY (bouillies) restent leader. Ceci grâce
à la qualité de ses différents produits
b) Indirecte
On parle de concurrence indirecte lorsque deux produits différents peuvent satisfaire
un même besoin. Dans le marché actuel de TANTY, ils sont très nombreux et méritent aune
attention particulière. Ceci d’autant plus qu’ils sont utilisés pour le sevrage des bébés. Ainsi
l’on peut souligner :
-
Blédilac
-
Phosphatine
-
Cérévita
-
Maïzena
-
Blédina
SECTION 2 : MACRO ENVIRONNEMENT
a) Etatique
INTERAGRO respecte les normes liées à la création d’entreprise. Ainsi l’amende, le
paiement des impôts, l’inscription au RCCM ; etc.
b) Economique
A cause de la crise économique, de la conjoncture mondiale, le pouvoir d’achat des
camerounais présente encore un frein à l’acquisition des denrées de consommation par une
couche de la population.
c) Culturel
L’entreprise recrute son personnel sans toutefois faire une discrimination sur une
région donnée, l’on remarque par ailleurs la présence de plusieurs employés venant de toutes
les régions du pays.
d) Technologique
L’entreprise INTERAGRO dans une perspective de modernité possède un matériel
technologique pas très adéquat pour son activité (machine de production, ordinateurs, etc.)
SECTION 3 : DEROULEMENT DU STAGE
1 ) – ACCUEIL
Nous avons débuté le stage à INTERAGRO le 2 juin 2008. L’accueil réservé par cette
entreprise était chaleureux.
2 ) – TÂCHES EFFECUEES
L’imprégnation, a été simple auprès de cette petite famille. Car nous avons trouvé
d’autres étudiants qui pour la plupart faisant dans la même filière qui nous ont permis de
surmonter le petit stress lié au premier contact avec le monde du travail proprement dit.
La première journée a donc consisté à prendre contact avec le personnel de
l’entreprise. Ceci suivi, d’une séance de propreté afin de préparer notre espace de travail.
Après cette séance d’aménagement, une réunion a été tenue avec le PDG et quelques
cadres de l’entreprise, afin de pouvoir identifier chaque stagiaire, sa filière et les objectifs à
atteindre ainsi que le règlement intérieur à suivre tout au long de notre séjour en entreprise.
Après cette séance de travail tenue avec le PDG, nous avons été confiés aux anciens
stagiaires pour apprendre à connaître l’entreprise et ses différents produits. Ceci pour la
première journée. Dès lors durant notre séjour à INTERAGRO nous avons été assignés à
plusieurs tâches à savoir :
-
La gestion des stocks tous les matins,
-
La formation des stagiaires de vacances,
-
Le service des commandes pour les commerciaux de l’entreprise,
-
Les opérations commandos,
-
La vente de la bouillie préparée,
-
La vente dans les supermarchés ;
-
Le classement des dossiers,
-
Le ménage,
-
La prospection et la vente,
-
La présentation des produits TANTY lors de grands évènements,
-
L’élaboration des fichiers clients de Melen et Mokolo,
-
La distribution, ailleurs le fait pour l’entreprise
-
Le suivi de la clientèle,
-
La participation à la soirée de l’excellence des meilleures PME en innovation
DIFFICULTES RENCONTREES
INTERAGRO étant une PME rencontre encore plusieurs difficultés qui ne favorisent
pas le travail au sein de cette structure. C’est pourquoi tout au long de notre séjour nous avons
rencontré des problèmes liés à l’espace qui était petit pour pouvoir contenir tous les stagiaires.
Les problèmes de déplacement, le soleil, la pluie pendant les sorties. La non maîtrise de
l’utilisation du matériel de travail dès les débuts constituait un véritable problème. Les
longues heures de travail parfois sans pause. Et bien plus effectuer plusieurs tâches par jour.
P a r INTERAGRO de présenter plusieurs défaillances et faire face à une rude
concurrence ne l’empêche pas de se maintenir comme leader sur le marché des bouillies au
Cameroun. Dès lors, durant notre stage nous nous sommes intéressés à son packaging. Vu la
qualité du produit il était opportun pour nous de faire rimer la qualité du produit au packaging
dans un marché où la concurrence est rude. C’est pourquoi nous avons décidé d’étudier le
concept de relookage.
CHAPITRE III- PROCESSUS D’APPROCHE MARKETING : RELOOKAGE DU
PACKAGING
I-
GENERALITES
Avant l’ère industrielle, il n’existait pas de véritable marché de consommation, la
possession des biens variés étant réservée à une classe aisée peu nombreuse. Les artisans
fabriquaient des pièces en très petites séries et de ce fait relativement onéreuse. La
standardisation est venue avec l’ère industrielle.
Le pionnier en la matière fut l’anglais JOSIAH WEDGWOOD (1730-1795) génial
industriel qui eut pour vocation de fabriquer en masse de la vaisselle pour le marché croissant
des classes intermédiaires. Cette production en masse conduira dès lors à la standardisation
des produits. Ce qui soulève plus tard un double problème : celui de l’adaptation des produits
à la diversité des attentes et celui de l’attractivité du produit.
Dès lors le rôle des designers est tout à la fois d’intégrer les problématiques et les
contraintes de conceptions et de production tout en réalisant un produit attractif pour les
clients. Dans d’autres cas le design constitue l’élément principal de différenciation du produit.
Dans les marchés très compétitifs ou ceux dont les sources de différenciations sont réduites, le
design s’il est suffisamment valorisé par le client peut faire la différence et assoir le succès
d’une entreprise.
A ) – LES POLOTIQUES DE PACKAGING
1 ) – DEFINITION DU PACKAGING
La plus part des biens de grandes consommation ne sont pas vendus nus ou en « vrac »
mais conditionnés (ou emballés). Les termes d’emballage, de conditionnement et de
packaging sont à peu près synonymes mais on utilisera ici de préférence celui de packaging.
Ceci parce que contrairement aux autres il évoque plusieurs aspects à l’instar des aspects
décoratifs qui comme on le verra sont importants.
On peut dès lors définir le packaging comme étant m’ensemble des éléments matériels
qui sans être inséparable du produit lui-même sont vendus avec lui en vue de permettre ou de
faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation et son utilisation par le
consommateur.
2 ) – LES TROIS NIVEAUX DE PACKAGING
On distingue généralement trois catégories (ou niveaux) de packaging.
2 )- 1 – l’emballage primaire
C’est le contenant de chaque unité de consommation du produit, il se trouve donc en
contact direct avec le produit.
2 )- 1 – l’emballage secondaire
C’est l’emballage qui contient un produit déjà empaqueté, il peut prendre la forme
d’une unité de regroupement qui regroupe plusieurs unités de consommation pour en faire une
unité de vente.
2 )- 1 – l’emballage tertiaire
Le troisième niveau appelé tertiaire (ou niveau de manutention) est celui qui permet de
transporter de l’usine aux points de vente un certain nombre d’unités de vente du produit.
Exemple « les palettes « . ce troisième niveau de packaging a des fonctions plus logistiques
que marketing. Il intéresse es distributeurs plutôt que les consommateurs finals qui, sauf
exception n’ont pas l’occasion de le voir.
3 ) – les deux composantes d’un packaging.
3 ) – le contenant et décor.
a ) le contenant.
Le terme de contenant se réfère aux éléments de packaging qui ont ou peuvent avoir
une incidence sur la protection, la conservation, l’utilisation, le transport et le stockage du
produit. Il se compose dès lors comme suit :
-
Les matériaux utilisés (plastique, verre, carton, métal …)
-
La forme du packaging (unitaire ou regroupement)
-
Le système de bouclage ou fermeture (capsule, plastique, bouchon, liège etc.)
La conception étant réalisée par une sous-traitance ou par des cabinets spécialisés dans
le design.
B- L’IMPORTANCE DU PACKAGING
Dans le secteur des biens de grande consommation, il est souvent aussi important
d’avoir un bon packaging que d’avoir un bon produit. L’importance du packaging tient à deux
raisons principales.
La première est la généralisation de la vente en libre service notamment dans les
grandes et moyennes surfaces (hypermarchés et supermarchés). Lorsqu’un produit se trouve
dans un magasin en libre service et que par conséquent il ne bénéficie pas de la présence d’un
vendeur susceptible de le recommander aux clients, il doit « se vendre tout seul » cela signifie
qu’il doit attirer le regard des clients, être reconnu ou identifié par eux et susciter leur désir
d’achat, un rôle important de « vendeur silencieux ».
La deuxième raison quant à elle qui explique l’importance du packaging est la relative
banalisation de certains produits. Dès lors que les différences « intrinsèques » entre les
marques sont faibles ou peu perceptible par le consommateur, une supériorité du packaging
sous l’aspect fonctionnel ou sous l’aspect visuel peut faire la différence et entraîner la
préférence pour une marque. Les responsables marketing doivent donc faire tout leur possible
pour se doter d’un bon packaging, pour cela ils doivent avoir une parfaite compréhension des
différentes fonctions que remplit le packaging. Les fonctions du packaging peuvent être
regroupées en deux grandes catégories : les fonctions techniques et les fonctions de
communication.
Les fonctions techniques, on l’a vu plus haut sont remplies exclusivement par les
éléments du packaging liés au contenant, les fonctions de communication en revanche
peuvent être remplies tant par le contenant que par le décor.
B ) 1- Les fonctions technique du packaging
Les principales fonctions techniques qu’un packaging doit remplir pour les
consommateurs sont les suivantes : la protection et la conservation du produit, le packaging
primaire et secondaire d’un produit doivent le protéger contre toutes les agressions
susceptibles de l’altérer (chocs, chaleur, lumière, humidité ou sécheresse, dégradation
microbienne, perte de gaz carbonique – pour les boissons gazeuses …)
Exemple pour les cassiers de bière.
B ) 2- La commodité d’utilisation
Le packaging peut faciliter la prise en main du produit (bouteille d’huile en forme de
« sablier », son versement et son dosage ainsi que son utilisation.
B ) 3- la facilité de transport, de stockage, de rangement et d’élimination
La troisième fonction technique du packaging est de faciliter la manutention du
produit par les clients, du transport du magasin au domicile, du rangement dans les placards
ou dans le réfrigérateur et de l’élimination de l’emballage après usage du produit.
B ) 4- la protection de l’environnement
Enfin, sous a pression des pouvoirs publics ou des mouvements écologiques, les
fabricants de produits de grande consommation sont amenés à accorder de plus en plus
d’attention aux effets des packagings sur l’environnement.
Exemple : l’abandon des emballages plastique au profit d’emballage en aluminium
(ou papier aluminisé) biodégradable ou recyclable.
C- FONCTION DE COMMUNICATION
A côté de ces fonctions techniques, le packaging remplit d’importantes fonctions de
communication qui font de lui le premier ‘’média’’ au service du produit.
C )1- L’impact visuel ou fonction d’« alerte »
Sachant que dans un magasin en grande surface, les clients passent rapidement devant
les linéaires t que ces linéaires sont occupés par des centaines de produits concurrents, il est
important pour un packaging d’être repéré facilement. En d’autres termes, un packaging doit
avoir un fort impact visuel. S’il n’est pas vu il est clair qu’il ne sera pas pris.
C ) 2- L’identification
Le problème de l’identification d’un produit au travers de son packaging peut se poser
dans deux cas principaux. En premier lieu si un consommateur voit un produit qu’il ne
connait pas il doit être capable par un simple regard sur le packaging identifier la catégorie de
produit dont il s’agit : une bière allégée, un yaourt aux fruits, une lessive pour lavage à la
main etc.
Pour faciliter cette identification, on a souvent intérêt lorsqu’on conçoit un packaging
pour un produit nouveau à respecter les codes visuels de la catégorie à laquelle il appartient.
C ) 3- la reconnaissance de la marque
Lorsqu’on décide de changer un packaging existant, il faut impérativement conserver
dans le nouveau packaging quelques uns des éléments fondamentaux de l’ancien afin que les
consommateurs habituels de la marque puissent la reconnaitre.
C ) 4- L’expression du positionnement
Comme toutes les autres composantes du marketing mix, le packaging doit contribuer
à exprimer et à transmettre aux consommateurs le positionnement choisi par la marque. En
d’autres termes le packaging doit par sa forme ou son décor, évoquer les traits saillants et
distinctifs que l’on a décidé de conférer à la marque.
C )5- L’information du consommateur
Le packaging peut aussi être un vecteur d’information utile ou obligatoires à
destination des consommateurs en leur indiquant les dates limites d’utilisations, la
composition du produit, son mode de préparation, les recettes auxquelles il peut se prêter etc.
C ) 6- L’impulsion d’achat
Enfin par son seul aspect, un packaging doit susciter ou renforcer le désir d’achat. Il
peut le faire de différentes manières.
En premier lieu s’agissant de produits alimentaires, un packaging doit être
« appétissant » et suggérer les qualités organoleptiques du produit. Cette fonction qu’on
désigne par le terme anglo-saxon de « appetite appeal » est souvent remplie par des photos ou
des dessins du produit imprimés sur le packaging.
En second lieu, il est parfois utile de suggérer par le packaging que la quantité de
produit contenue à l’intérieur est importante c’est ce qu’on appelle la size expression.
Enfin il arrive qu’un packaging puisse inciter les clients à l’achat par ses qualités
esthétiques c’est notamment le cas lorsqu’il s’agit de packaging réutilisable par les
consommateurs soit comme objet de décoration, de collection, soit comme objet utilitaire.
A la vue de ce qui précède, une entreprise optant pour le changement de son packaging
devra tenir compte des différents aspects politiques du packaging pour atteindre leurs
objectifs.
CHAPITRE 4 CADRE PRATIQUE DU THEME
PROCESSUS D’APPROCHE MARKETING : RELOOKAGE D’UN
PACKAGING, CAS DES PRODUITS TANTY
Nous partons du principe selon lequel affirme RAYMOND LOEWY dans Théorie et
pratique du marketing, 7e édition ; MERCATOR/ LENDREVIE LINDAR que « la laideur se
vend mal ».
Dans le contexte hautement concurrentiel de la grande distribution, le packaging est
une variable fondamentale de la compétitivité des produits. Ce qui caractérise l’achat en
grande surface est l’absence d’intermédiaire entre le produit et le client par rapport au
commerce traditionnel. La conséquence évidente de cette absence réside dans le rôle
spécifique dévolu au packaging puisque aucun vendeur n’est là pour faire l’apologie du
produit. C’est en effet au packaging d’inciter à l’achat au travers d’une triple mission, capter
l’attention alors que le produit noyé au sein du linéaire très confus, véhicule un message clair.
Le cours laps de temps qui est celui du processus de décision en grande surface puis
convaincre l’acheteur au travers d’un bénéfice perçu comme supérieur à ceux proposés par les
multiples concurrents. Il s’agit certes d’un véritable challenge, mais en même temps d’un
impératif absolu garant de la compétitivité du produit de grande consommation. C’est dans
cette logique que s’inspire le relookage du packaging des produits TANTY (bouillies). Pour
mieux cerner le déroulement de cette pratique, il serait important de présenter les grandes
articulations qui ont fait de notre travail à savoir : l’observation des produits en linéaire, la
collecte des différents packagings des produits de grande consommation (concurrents directs
et indirects de l’entreprise), le regroupement des points communs, la reformulation des
argumentaires de vente des différentes variétés de bouillies. Et enfin la représentation sur
image (dessin) du nouveau packaging de chaque variété de bouillie en faisant ressortir les
innovations apportées.
I-
L’OBSERVATION DES PRODUITS EN LINAIRE
Il était question de mener une enquête auprès des produits de grande consommation et
de faire ressortir ce qu’ils mettaient généralement en exergue. Vu les ambitions de l’entreprise
à savoir : rimer émerger au rang des grandes firmes faisant dans l’agroalimentaire.
Notre étude était dès lors orientée vers les produits tels que : Cérélac, DALLIA,
Phosphatine en ce qui concerne la concurrence indirecte et les produits tels que : Doucia,
Boulina afin de trouver les points communs à ses différents produits. Afin de les recueillir
pour l’amélioration du nouveau packaging à réaliser.
Dès lors l’on a remarqué que la vue de face des produits concurrents (indirect) comme
suit :
-
Vue de face : le nom de la marque ressortait en gros caractère écrit en arabe, anglais et
français, suivi du nom de la variété en caractère moyen. L’ingrédient principal (qui est
constitué uniquement de céréales infantiles un petit logo représentant les céréales. Au
centre du packaging, une image vivante représentant la variété est ressortie à savoir,
riz, carotte. Les informations sur le nombre de vitamines sur fond bleu, des sels
minéraux et l’âge du bébé contenu dans de petits carrés écrits en français, arabe, et
anglais. Plus bas sur la vue de face, une information relative au sevrage du bébé est
mentionnée. Par ailleurs une image d’un bébé joyeux et bien portant assit autour
d’une assiette à moitié pleine, une cuillère à moitié trempée pour illustrer la qualité du
produit.
-
La vue arrière : cette partie du conditionnement (packaging) présentait un aspect
particulier. Car l’on pouvait remarquer la position principale qu’occupait le nom de la
marque en français, en anglais et en arabe suivi de la variété proposée plus bas suivait
l’argumentaire de vente en français, arabe et anglais. Toutefois, l’on pouvait aussi
remarquer le mode de préparation dans un tableau illustré par des numéros. Chaque
numéro définissant l’étape de la préparation et le principe à respecter (pour une
préparation à l’assiette). Par ailleurs, une autre préparation était présenté ceci par
biberon, détaillant les règles à respecter. Un tableau de dosage en fonction de l’âge du
bébé, était mentionnée l’équivalent d’une cuillère à soupe du produit ainsi que les
différentes variétés en étaient misent en exergue en dessous de la vue arrière.
Par ailleurs, cette partie du packaging présente le nom de la variété en première
position. Le nom du principal constituant du produit. Les différentes vitamines dont est
constitué le produit ainsi que les sels minéraux. Une mise en garde faite au consommateur est
mentionnée sur la quantité de sucre utilisée lors de l’élaboration du produit.
La date de fabrication et celle de péremption suivi du numéro du lot du produit sont
mentionnés bien plus malgré le fait qu’il soit destiné à une cible très jeune (bébé) une marque
ou une prescription relevant de son manque d’équivalence avec le lait maternel est consigné à
la droite du packaging. Des règles de conservation et d’hygiène sont par ailleurs mentionnées.
-
A gauche cette vue à une particularité car elle représente l’argumentaire de vente. Les
ingrédients pour l’élaboration du produit. l’analyse moyenne des calories obtenues
pour 100 g de produit consommés. Bien plus l’on a la valeur de référence pour
l’étiquetage des aliments destinés aux jeunes enfants.
Par ailleurs, le poids net du produit, l’adresse de l’entreprise sont mentionnés pour
permettre aux consommateurs d’adresser leurs doléances encas de non satisfaction du produit.
Le dessous du packaging présente uniquement le code barre qui est un moyen
permettant de déterminer le prix du produit lorsque celui-ci n’est pas mentionné sur son
packaging. L’on à pu remarquer que toutes les informations contenues sur des différents
packagings étaient écrites en trois langues à savoir : le français, l’anglais et l’arabe.
Notons que les différents packagings étudiés étaient très riches en couleurs, chaque
information contenue sur le packaging était noyée sur un fond ayant une couleur bien
significative et agressive. C’est d’ailleurs cette particularité qui rendait ces différents
packagings attractifs. L’on pouvait remarquer les couleurs telles que, du rouge, du vert, du
bleu, du noir, du blanc etc. Lorsqu’on peut en déduire la portée des couleurs sur un packaging
(annexe 1).
II-
REGROUPEMENT DES POINTS COMMUNS
Cette étape consistait à recueillir des informations susceptibles de nous inspirer à
réaliser le nouveau packaging des produits TANTY (bouillies).
Dès lors il était question de recueillir les informations clés aux différents produits
étudiés. La particularité était donc différente mais néanmoins ces différents produits
présentaient des points clés autour desquels étaient axés leurs argumentaires de vente.
Argumentaire de vente : ceux-ci sont généralement axés sur le bien fondé du produit,
ces composants ainsi que ses apports nutritionnels.
La disposition des messages fut aussi un point commun aux différents packagings. Dès
lors plusieurs informations à savoir celles susceptibles de captiver l’attention du client. C’est
ainsi que ces différents packagings présentaient sur la vue de face des dispositions
particulières, des messages, l’on note à cet effet des informations sur le nombre de vitamines
écrit en gros caractère sur le fond de couleur agressive.
La composante principale du produit ainsi que la variété proposée figurent sur la
première page du packaging.
Bien plus la communication par l’image reste aussi très significative. Ainsi l’on note
des images vivantes illustrant les ingrédients de la variété du produit proposé. Une image
vivante du produit prêt à la consommation et plus prêt un bébé torse nu, joyeux, bien portant
souriant assit près du produit prêt à être consommé. Relevons que ces images sont accentuées
par des couleurs qui ressortent la qualité du produit.
III-
REFORMULATION DES ARGUMENTAIRES DE VENTE DES
DIFFERENTES VARIETE DE BOUILLIES TANTY.
Cette partie consiste à présenter les différents argumentaires de vente des bouillies TANTY
tout en ressortant la principale innovation.
-
TANTY Arachide : développe les muscles. La vitamine A contenue dans cette
bouillie ainsi que ses protéines assurent une vision parfaite et une croissance
équilibrée. Il est généralement recommandé au bébé dès six mois.
-
TANTY Parfumé : stimule l’appétit. Grâce à son cocktail de fruit TANTY parfumé,
par sa vitamine C vous garantie un bon rétablissement. C’est une bouillie
recommandée aux personnes âgées, convalescentes et même aux bébés dès six mois.
-
TANTY nature : facilite la digestion. La bouillie de soja TANTY nature est un
aliment exceptionnel fabriqué par des nutritionnistes, conseillée aux bébés dès quatre
mois ainsi qu’à toute personne ayant une activité intellectuelle ou physique intense.
-
TANTY Poisson : fortifie les os. C’est le fruit de plusieurs recherches grâce à son
calcium, TANTY Poisson est l’aliment nécessaire à la bonne croissance,
généralement conseillé au bébé dès six mois, il assure une croissance équilibrée
recommandée à toute la famille.
-
TANTY Light : maintient la ligne. TANTY light est une bouillie délicieuse d’une
saveur particulière. Ceci grâce à son zeste de citron. Elle a pour particularité de faire
maintenir la ligne car elle procure finesse et vitalité.
Notons par ailleurs que ces arguments de ventes seront traduits en arabe anglais et
chinois afin de permettre l’atteinte de l’objectif de l’entreprise de séduire des nouveaux
marchés plus précisément les marchés africains, dès lors que le produit soit destiné à lutter
contre les maladies liées à la malnutrition.
IV-
REPRESENTATION SUR IMAGE DES NOUVEAUX PACKAGINGS DE
CHAQUE VARIETE DE BOUILLIE
Cette partie consistait à représenter chaque variété de produit tout en ressortant la
spécificité de chaque variété par image. Ceci en fonction des attentes de l’entreprise c’est
ainsi que :
*- TANTY arachide : considéré comme étant l’un des produits phare de l’entreprise était
représenté sous forme :
Vue de face présentait plus clairement le nom de la marque écrit en majuscule suivi du
nom du principal ingrédient qui est le soja, écrit en français anglais arabe et chinois. Les
consignes telles que la distinction honorifique en création d’entreprise, la certification par le
centre pasteur du produit étaient mentionnées.
Un espace aux extrémités du conditionnement laissait entrevoir un endroit destiné à
l’ouverture du produit (open here).
Le nom de variété occupait une place de choix écrit en caractère moyen en 4 langues à
savoir français, anglais, arabe et chinois.
Le logo de l’entreprise quant à lui ressortait clairement sur le nouveau packaging.
Une assiette à moitié pleine contenant le produit prêt à être consommé.
A droite de la vue principale l’on pouvait remarquer la disposition des petits cercles
aux couleurs captivantes, des petits cercles mettant en exergue les différents points forts de
produit à savoir le nombre de vitamine, leur nom, ainsi que l’apport énergétique du produit à
l’organisme.
Plus bas la cible du produit était clairement mentionnée,
Par ailleurs, la vue arrière du conditionnement présentait plusieurs autres innovations à
savoir : le code barre, le numéro du lot du produit, l’adresse complète de l’entreprise, un
tableau représentant la valeur nutritive du produit ainsi que un espace concentré à la
protection de l’environnement (annexe 4).
Bien plus, un espace réservé à la présentation des autres variétés de la gamme.
Cette partie du conditionnement garde néanmoins toutes les autres informations
relatives au mode d’emploi, l’argumentaire de vente, la composition du produit etc.
Notons par ailleurs que tous les packagings avaient la même innovation à la seule
exception que chacun d’eux avaient comme image vivante l’ingrédient représentant sa variété.
A chaque variété l’on pouvait apercevoir sur la vue arrière deux autres produits différents dont
était constituée la gamme (annexe 4)
*- pourquoi ce relookage ?
Il est pertinent de répondre à cette préoccupation car les bouillies TANTY, par leur
ancien packaging se heurtaient à des difficultés liées à plusieurs niveaux la principale étant
son packaging, sombre moins attractif et incapable de tenir aux intempéries ni aux opérations
de manutentions voire de vente.
Car le problème de l’encre sur les sachets faits à base de pétrole ne tiennent pas face
aux intempéries. Malgré le fait que les bouillies TANTY soient les mieux conditionnés des
produits locaux en termes de concurrence directe avec 65% de part de marché.
Ayant une aspiration à rester leader, il a fallu penser au relookage. Le produit ayant
grignoté quelques parts de marché de la concurrence indirecte et l’ouverture au marché
extérieur nécessite dès lors un grand défi à priori celui du relookage.
C’est dans cette perspective qu’un emballage fait à base de matériaux en aluminium
lamine thermos soudable reste le moyen sollicité pour atteindre cet objectif, cette nouvelle
formule de packaging permettra dès lors la traçabilité du produit en linéaire dans les grandes
surfaces de vente ainsi que l’apologie du produit et son attractivité. (Annexe 5)
CHAPITRE V : REMARQUE ET SUGGESTION.
SECTION 1 : REMARQUE
1- Positive
INTERAGRO est une PME qui malgré les difficultés liées à son environnement
interne et externe réussit à instaurer une harmonie au sein de toute son équipe.
Dès lors, l’on remarque de la part de son PDG, un homme ouvert au dialogue envers
son personnel qui instaure un esprit d’équipe. Ceci part la mise sur pied de certains
commerciaux groupe afin de couvrir les zones villes environnantes.
Dans le même ordre d’idées, soulignons la présence d’une force de vente très
dynamique, motivée par le biais du responsable commercial à atteindre ces objectifs. L’on ne
saurait oublier qu’INTERAGRO est une entreprise où l’on communique simplement et
directement avec son PDG.
Bien plus le climat social instauré par les dirigeants, est plus familial que
professionnel. Ce qui permet une fois de plus au personnel de travailler en toute confiance.
Les actions menées par les dirigeants (primes, journée de l’excellence etc.) de la
société permettent une fois de plus à motiver les commerciaux à l’ardeur au travail.
Malgré ceci l’on note des sanctions positives infligées à certains commerciaux qui
d’ailleurs assument leur responsabilité avec beaucoup de fairplay ou de respect sans riposter
et se remettent au travail avec beaucoup plus d’ardeur.
Cette harmonie au sein de l’équipe ne se limite pas uniquement au personnel de
l’entreprise mais aussi aux stagiaires qui ont la possibilité quelque soit la filière d’être en
contact voire d’en tirer profit, de la connaissance de tous les différents services de l’entreprise.
En définitive INTERAGRO reste l’une des PME propice à une bonne formation car elle met
l’étudiant en contact réel avec le domaine professionnel.
2- Négatives
Conscient du fait qu’aucune œuvre humaine ne saurait être parfaite nous notons
néanmoins quelques limites liées à plusieurs niveaux au sein d’INTERAGRO.
Notons déjà que malgré la volonté du PDG d’être ouvert au dialogue, certaines
sanctions sont prisent sans toutefois tenir compte de l’opinion du mis en cause.
L’on remarque aussi un certain style de management autocratique. En ce qui concerne
le personnel il est moins qualifié.
Sans toutefois oublier l’absence d’une direction marketing. Bien plus l’on note une
accumulation de poste, certains responsable exerçant plusieurs fonctions à la fois ce qui fait
en sorte que le travail évolue avec beaucoup de lenteur.
L’espace réservé au travail ne favorise pas le bon fonctionnement ou l’épanouissement
du personnel d’INTERAGRO. Par ailleurs celui-ci ne dispose pas d’un encadrement propice
pour le stockage de ses produits raison pour laquelle l’on observe régulièrement plusieurs
avaries.
Parlant du thème de notre rapport, rappelons qu’INTERAGRO ne dispose pas
suffisamment des moyens financiers, pour communiquer sur le nouveau packaging de
TANTY. Par ailleurs cette innovation risque par l’élévation de son coût de production
entraîner une augmentation des prix de vente. Ce qui pourra par la suite freiner l’évolution du
chiffre d’affaire de l’entreprise.
Notons déjà que l’entreprise est une PME en innovation qui malgré cela ne dispose pas
des équipements techniques pouvant permettre de produire en grande quantité afin de couvrir
tout le marché, quand il est logique qu’après cette innovation cela impliquera une
communication rude afin de présenter le nouveau visage du produit et rassurer sa clientèle sur
la qualité de ce dernier. Lorsque l’on sait qu’INTERAGRO, depuis sa création ne se limite
qu’à la communication de proximité, affichage et parrainage. Car la demande plus tard sera
élevée et l’on risquera d’être en situation de rupture de stock. Pour une PME, il serait un peu
trop tôt de penser à une innovation de son packaging lorsque l’on sait ce que cela entraîne en
termes de coût, l’accueil que lui réservera sa clientèle et la réaction de la concurrence directe
présente sur le marché
SECTION 2- SUGGESTION
Nous suggérons à l’entreprise d’améliorer son cadre de travail,
De créer une direction marketing en recrutant un responsable marketing avec au moins
un BTS et une expérience professionnelle d’au moins 5 ans dans le secteur agroalimentaire.
Ce dernier devra passer 3 mois de pré emploi et concevoir un plan marketing pouvant
permettre à l’entreprise de bien promouvoir son nouveau packaging. Ceci dans le but de
limiter les risques de baisse du chiffre d’affaires. Une fois l’essai concluant le maintenir à son
poste et fixer sa rémunération en fonction des attentes de l’entreprise.
Bien plus le style de management doit s’améliorer dès lors que son PDG tient compte
des suggestions de ses collaborateurs.
Permettre à chaque personnel de l’entreprise d’être responsable à son poste, c’est-àdire bien qu’étant le coordonateur, laisser la possibilité à chaque employé de faire son travail
sans toutefois faire preuve de son influence qui parfois déconcerte son personnel et les rend
nerveux, incapable de faire connaître leur point de vue de peur de se faire reprendre.
S’approprier d’un container servant de magasin pour faciliter le stockage des produits,
afin d’être à l’abri des pluies et des souris.
Eviter le cumul des postes en recrutant au moins 5 employés compétents pouvant
assurer certaines fonctions, la rémunération pouvant être fixée en fonction des atteintes des
objectifs.
Multiplier des actions permettant de motiver la force de vente.
Etendre la communication par des actions de parrainage aux profits des équipes
sportives, multiplier sa présence aux différents évènements où il pourra bénéficier d’une
certaine notoriété de ses produits.
Créer des actions permettant aux membres de l’entreprise de se développer (une caisse
de solidarité et d’épargne).
Le produit étant agroalimentaire servant à lutter contre les maladies liées à la
malnutrition, l’entreprise peut dans ce sens nouer des contacts avec des orphelinats, des ONG
œuvrant dans ce sens pour accroître leur part de marché et jouir d’une certain capital
sympathie auprès de ces diverse qui serviront de relais pour véhiculer une image positive de
l’entreprise.
Viser pour la prospection de l’environnement car pour toute entreprise voulant
s’internationaliser il faudrait tenir compte de l’aspect écologique qui est d’ailleurs très
encouragé dans le monde, ainsi que le reste d’élément à prendre en compte dans le secteur de
l’export.
CONCLUSION
En somme retenons que le stage passé au sein d’INTERAGRO nous aura permis de
confronter la théorie à la pratique. Cette belle expérience nous a permis de confirmer
d’avantage les écarts qui peuvent exister entre la théorie et la pratique. Dès lors il en ressort
qu’un bon mercatique est celui la qui sait adapter ses connaissances théoriques aux réalités du
terrain. Notons que notre séjour au sein d’INTERAGRO aura été pour le moins édifiant.
Nous gardons par ailleurs une image d’une entreprise en pleine croissance, ouverte au monde
extérieur ; mais encore fragile en raison notamment des limites citées au chapitre 5 de notre
rapport.
Par ailleurs nous osons espérer que le travail élaboré durant notre séjour au sein
d’INTERAGRO contribuera à la réalisation de ses ambitions et surtout à la réalisation des
tous les rêves que le promoteur fait pour sa structure.
FICHE D’IDENTIFICATION D’INTERAGRO
Raison sociale
INTERAGRO
Forme juridique
GIC
Date de création
MARS 2000
Siège social
Yaoundé – Mfoundi – parking du
supermarché Rayon des économies
activités
Transformation et commercialisation des
produits agricoles locaux
2003A1618
N° RCCM
30
Effectif du personnel
55 000 000
capital
Tel/Fax : 22 22 45 22
contacts
20 00 56 84
99 97 36 13
e-mail : [email protected]
[email protected]
PRESENTATION DU NOUVEAU CONDITIONNEMENT