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RENÉ MOULINIER Diplômé de l’Institut d’Études Politiques de Paris Diplômé de l’ESC de Marseille-Provence Directeur de Moulinier et Associés VENDRE AUX GRANDS COMPTES Stratégie de négociation d’affaires face à des structures complexes Deuxième édition complétée © Groupe Eyrolles, 2001, 2012 ISBN : 978-2-212-55426-7 TEXTE_p001-224-OK.indd 3 4/06/12 18:48:30 SOMMAIRE Introduction ............................................................................ 11 1 Les principes d’une négociation réussie ........................ 17 17 18 18 20 21 21 23 24 25 26 26 • • • • • • • • • • • • © Groupe Eyrolles • • • • Faire progresser la cause du fournisseur ........................ Une action de diplomatie commerciale .......................... À la recherche d’un accord « double-gagnant » ............. Comment allez-vous conduire votre négociation ? ......... Le premier qui parle a perdu .......................................... Donnez la vedette à votre interlocuteur .......................... Quand la négociation devient conflictuelle .................... Déjouer la ruse, la dissimulation, le travestissement ...... Maîtriser l’affectif .......................................................... L’offre comme facteur de changement............................ Rechercher l’harmonie des intérêts ................................ L’écoute active rapproche les besoins du client de votre offre .................................................................. Placer la négociation sur un plan très personnel............. Le temps, facteur clé de la négociation........................... Négocier, c’est faire naître une relation durable ............. L’objectif, constituant fondamental de la négociation..... 2 Comment préparer la négociation ................................. • • • • Établissez une monographie du client ............................ Une préparation soignée ................................................. Prenez soin de l’environnement de la négociation .......... Rédigez un plan de découverte ....................................... 27 28 28 29 30 33 33 35 36 37 5 TEXTE_p001-224-OK.indd 5 4/06/12 18:48:31 Vendre aux grands comptes • Quelle est la situation « à ce jour » ? ............................... • Faits, opinions, sentiments ............................................. • Combattre le phénomène des « inférences » .................. 4 Comment découvrir le sociogramme de la décision ..... • • • • • Qui est concerné par la décision à prendre ?................... Qui participe à la décision d’achat ? ............................... Identifier les « 7 Qui » .................................................... Comment tracer le sociogramme de la décision ?........... Les 11 questions à se poser pour cerner chacun des maillons de la décision ............................................. • Comment répondre à ces 11 questions ? ......................... • Découvrir qui « en interne » peut vous donner des informations utiles ................................................... 5 Quelle stratégie d’entretiens adopter ?........................... • Privilégier la collecte d’informations ............................. • Tirer parti de la rencontre avec un personnage de second plan ................................................................ • Repérer le véritable décideur .......................................... • Approcher le décideur au plus haut niveau ..................... • Visualiser les positions acquises par une cartographie du réseau de prise de décision ........................................ • Prendre en compte un nouvel interlocuteur .................... 6 Un allié dans la place, pour quoi faire ? ........................ • • • • • Une « éminence grise » .................................................. Qui peut être le Conseiller ? Comment le choisir ? ......... À quoi sert un Conseiller ? ............................................. Le Conseiller, mode d’emploi ......................................... Un ou plusieurs Conseillers dans une même organisation ? .................................................................. • Questions-sésames pour solliciter l’aide d’un Conseiller • Comment remercier le Conseiller ?................................. 43 44 44 45 51 52 53 54 54 57 63 70 71 71 72 73 75 80 83 85 85 86 88 89 90 90 93 © Groupe Eyrolles 3 Comment analyser la situation ....................................... 6 TEXTE_p001-224-OK.indd 6 4/06/12 18:48:31 Sommaire 7 À votre disposition, les techniques de la négociation .... • Adoptez une démarche persuasive.................................. • Les solutions en présence avant le début de la négociation ............................................................. • Un observateur impartial ................................................ • Le chargé de négociation prépare sa manœuvre............. • Le chargé de négociation s’engage dans la découverte ... • Le chargé de négociation rassemble les morceaux du puzzle ........................................................................ • Le chargé de négociation réduit les différences.............. • Le chargé de négociation met en évidence les supériorités de sa solution ......................................... • Résumé de la dialectique de la découverte ..................... 8 Comment conduire l’entretien de négociation............... • Les six phases d’un entretien de négociation .................. • Des objectifs précis sont assignés à chaque phase de l’entretien ................................................................... • Comment obtenir un rendez-vous par téléphone ? .......... • Une entrée en matière attrayante .................................... • À la découverte du client ................................................ • L’art de l’interview .......................................................... • La synthèse de la découverte : une reformulation-résumé pour préparer l’accord..................................................... • La proposition : un « brouillon » du contrat de vente ..... • Une dimension élargie de l’offre .................................... • Une argumentation sélective et personnalisée ................ • Un zeste de lobbying ...................................................... • Quelques cas de négociations particulières .................... © Groupe Eyrolles 9 Les objections, composante normale de la négociation • • • • • Pourquoi y a-t-il des objections ? .................................... Quels sont les aspects positifs des objections ? ............... Comment traiter rapidement les objections .................... Les stratégies de renégociation de contrat ...................... Quelques obstacles comportementaux............................ 95 95 99 100 102 103 105 106 107 108 113 114 115 116 118 119 120 126 126 127 128 132 134 143 143 144 144 149 151 7 TEXTE_p001-224-OK.indd 7 4/06/12 18:48:31 Vendre aux grands comptes 10 La dimension financière de la négociation .................... 155 • • • • • • • • • • Se référer à la politique commerciale ............................. Quelques exemples des tactiques de prix ....................... Deux principes pour la défense du prix .......................... Adopter une attitude de résistance « souple » ................. Vous acceptez de céder ? Soyez comédien ..................... Savoir déjouer le piège du silence ................................... Utiliser l’art de la temporisation ..................................... Neutraliser quelques procédés d’acheteurs ..................... Négocier l’abandon d’une affaire .................................... Deux cas d’approche psychologique de questions financières ...................................................................... 156 156 157 159 159 160 160 161 163 164 11 Comment conclure l’accord ............................................ 167 • • • • L’accord final : une multitude d’accords intermédiaires Votre interlocuteur est-il prêt à vous donner son accord ? Quelles modalités pour un accord « double-gagnant ».... En cas de situation bloquée : passer un accord limité dans le temps .................................................................. • Franchir les derniers obstacles au moment de la conclusion .............................................................. 167 168 169 12 Comment rédiger les écrits de la négociation ............... 173 173 • La lettre de compte rendu d’entretien ............................. • La proposition écrite doit refléter et conclure la démarche de vente adoptée ............................................................. • Comment élaborer une proposition écrite ? .................... • Signer un contrat, est-ce une affaire de juriste ? ............. • Les chargés de négociation sont des contractants........... 170 171 174 175 178 180 • Premier épisode – Être connu pour être préqualifié ....... • Deuxième épisode – Ballet autour du cahier des charges ..................................................................... • Troisième épisode – L’étude de l’appel d’offres .............. 187 188 189 © Groupe Eyrolles 13 Comment réagir avec succès à l’appel d’offres ............. 187 8 TEXTE_p001-224-OK.indd 8 4/06/12 18:48:31 Sommaire • Quatrième épisode – La comparaison des offres et des risques .................................................................. • Cinquième épisode – Le face-à-face marchand .............. • Sixième épisode – Enfin choisi ! .................................... • Neutraliser l’offre concurrente........................................ 190 191 192 192 14 Le management efficace de la négociation .................... 195 • • • • • • • • • • • • • La nécessaire coordination des acteurs .......................... Deux structures organisationnelles face à face............... Le coordinateur, négociateur plénipotentiaire ................ Installer le principe du leader ......................................... Le rôle de coordinateur du chargé de négociation .......... Le système d’anticipation des résultats commerciaux (SARC) ........................................................................... Le SARC peut s’appliquer à tous les projets de vente..... Méthode du SARC ......................................................... Les limites du SARC ...................................................... La valeur pédagogique du SARC ................................... Le tableau de bord de la négociation d’affaires .............. Les outils de préparation de chaque négociation ............ Les 11 questions à se poser avant chaque étape de la négociation ............................................................. 196 196 197 199 199 201 201 202 204 205 206 207 207 © Groupe Eyrolles 15 Portrait type d’un chargé de négociation ...................... 209 • Un chef d’orchestre ......................................................... • Profil de l’ingénieur d’affaires ........................................ 209 212 Glossaire.................................................................................. 217 Index ........................................................................................ 221 Table des tableaux et figures ................................................. 223 9 TEXTE_p001-224-OK.indd 9 4/06/12 18:48:31
