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藤田明久プロフィール 宣伝会議 「モバイルマーケティング実践講座」（第四期） 第一回 モバイル広告・マーケティング概論 2009年 2009年9月 10日 10日 株式会社ディーツーコミュニケーションズ 代表取締役社長 藤田 明久 D2 COMMUNICATIONS 1.世界最初のモバイル広告/マーケティング専門会社 ●2000年6月1日設立 ● “D2” = Digital & Direct ●売上高150億円（2008年度見込み） ●社員数260名 2. ”One Stop Mobile Marketing Service Company” ●キャリアポータルのNo.1と一般サイトのNo.1を独占販売 ●モバイルサイトで、カンヌ金賞受賞（SONY ”Rec You”、GT inc.がプロデュース） 3.モバイル広告/マーケティングのエバンジェリスト ●2002年6月 「モバイル広告大賞」を創設 （ヨーロッパ、韓国、中国から応募が集まる国際的アワード） ●モバイル広告と既存のマーケティング手法との相乗効果を実現したい 1965年 1991年 1993年 1996年 神奈川県横浜市に生まれる 電通に入社 電子新聞プロジェクトに参画 サイバー・コミュニケーションズ設立に参画、取締役就任 日本におけるＰＣインターネット広告市場の立ち上げに貢献 2000年 ディーツー コミュニケーションズ設立に参画、代表取締役社長に就任 日本におけるモバイル広告市場の立ち上げに貢献 現在に至る 日本のインターネット広告の歴史を創ってきた中の一人。 著作・監修は、最新刊「モバイル・マーケティング」（日本経済新聞出版社）など7冊。 2007年より、早稲田大学院の非常勤講師。 2008年より、インターネット広告推進協議会（JIAA）の副会長。 現在、日経ＢＰ社「日経ネットマーケティング」でコラム「ケータイ時事潮流」連載中。 個人ブログは、「24時間30cm以内に」http://www.akihisafujita.jp モバイルに対する10の誤解 ①外で使っているんでしょ？ ②若者にしか効かないでしょ？ ③画面が小さくて、広告表現力が弱いでしょ？ ④ＰＣネットで実施すれば十分でしょ？ ⑤単なる販促手段でしょ？ ⑥マス広告から誘導するものでしょ？ ⑦広告会社の提案に入ってこないでしょ？ ⑧新技術へのキャッチアップが大変でしょ？ ⑨「２４時間３０ｃｍ以内」だから何なの？ ⑩海外の事例もあるんでしょ？ ■本日、お話しするテーマは？ 競合他社を差し置いて、不況脱出するためには １) 販売促進で利益を確保 （イノベーティブな） ２) 画期的商品／サービスで モバイルによって 発想を転換させて、 不況を脱出しよう！ 市場を創る／奪う 1 「１０の発想転換」 「２７の事例」 Agenda １. モバイルについて ２. モバイル・マーケティングについて （休憩） ３. ２１世紀のマーケティング・コミュニケーション 1 モバイルとは ４. 未来を創ろう！ ビデオリサーチ調査「ケータイ2009 edition 」 N:携帯電話でのインターネット機能利用者 (利用率) 2009年8月末 １億 ９２７万 50 ％ 調査全 体 40 男性1 0代 男性2 0-3 4歳 女性1 0代 30 女性2 0-3 4歳 １億 ３６３万 20 10 （社）電気通信事業者協会 http://www.tca.or.jp 0 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 時台 2 モバイルと生活者の関係性 １０代・２０代でのモバイルインターネット利用が増加 モバイルインターネットが生活者に浸透 「２４時間３０ｃｍ以内」に存在 ■ 平日の自由な時間にすることは？ （Ｖｉｄｅｏ Ｒｅｓｅａｒｃｈ MCR調査，２００５／２００６） ↓ １．自分の分身 （カスタマイズ、ストラップ） （ 性・ 年代） （ 順位） １０代：男性 １０代：女性 Ｍ１層 Ｆ１層 Ｍ２層 Ｆ２層 テレビ テレビ テレビ テレビ １位 テレビ テレビ ２位 Ｍｏｂ ｉｌｅ ゲーム internet ３位 音楽 Ｍｏｂ ｉｌｅ 音楽を聴く internet Ｍｏｂ ｉｌｅ internet ４位 ５位 ９位 勉強をする Ｍｏｂ ｉｌｅ internet 読書 Ｍｏｂ ｉｌｅＭｏｂ ｉｌｅ internet internet Ｍｏｂ ＰＣｉｌｅ 音楽を聴く internet internet ＰＣ 雑誌を読む internet ＤＶＤを見る Ｍｏｂ ｉｌｅ 新聞を読む internet ＰＣ Ｍｏｂ ｉｌｅ internet internet 飲酒 新聞を読む ＰＣ internet ２．暇つぶしメディア （メール、ゲーム、動画） 買物 ＤＶＤを見る ３．行動支援ツール （ブラウザ、ＧＰＳ、ＦｅｌｉＣａ） Ｍｏｂ ｉｌｅ internet Ｍｏｂ ｉｌｅ internet １４位 ４．情報流通のハブ （パーセプションは電話） ※１０代男女・Ｍ１・Ｆ１・Ｆ２ において は、【Ｍｏｂｉｌｅ：ｉｎｔｅｒｎ ｅｔ】がＴＯ Ｐ５ に入る 日本の人口分布 １０代＝1,226万人 ２０代＝1,503万人 ９１３億円 Ｍ１層＋Ｆ１層＝2,440万人 ４７％増 １０歳～３４歳＝3,666万人 電通「2008年の日本の広告費」 http://www.dentsu.co.jp パケット定額制契約数＝5,000万！ インプレス 「ケータイ白書2009」 20,000 テレビ広告費（億円）・・・ 2007年は電通「日本の広 告費」、2015年は民放連 研究所予測 19,981 2,500 19,092 CAGR=▲2% 18,000 17,292 2,023 ←総務省予測 2,000 新聞広告費（億円）・・・同 上 16,000 【参考】 03年～07年ネット広告費のCAGR=40% （1,000億突破から急成長） 14,000 1,500 日本民間放送連盟研究所予測 http://www.nab.or.jp/ 12,000 10,000 1,000 913 9,462 CAGR=▲3% 9,005 8,276 8,000 621 500 6,000 300 0 100 10 20 50 180 00 01 02 03 04 05 06 07 08 20 20 20 20 20 20 20 20 20 7,574 6,983 440 4,000 20 13 総務省：「インターネット検索エンジンの現状と市場規模等」に関する調査結果 http://www.soumu.go.jp/ 6,003 4,591 6,323 6,981 CAGR=9% 5,503 5,373 4,078 3,451 CAGR=24% 2,000 0 1,671 1,549 621 913 2007年 842 2008年 1,067 1,279 2009年 2010年 1,242 2012年 2013年 雑誌広告費（億円）・・・ 2007年は電通「日本の広 告費」、2015年は民放連 研究所予測 ←藤田予測 CAGR=▲4% 2011年 インターネット広告費（モバ イル含／億円）・・・2007年 は電通「日本の広告費」、 2008～2010年はみずほ コーポレート銀行予測、 2015年は民放連研究所予 測 モバイル広告費（億 円）・・・同上、2015年に雑 誌広告費に追いつく（イン ターネット広告費の38%を 占める）と「D2C」が予測 2014年 ラジオ広告費（億円）・・・ 同上 2015年 3 モバイル関連ビジネス市場の将来予測（ 2008年→2013年） ネットビジネス市場全体 ２００８年(度) の数字 モバイル コマース 9兆円→11兆円 ２０１３年(度) の予測値 ２００８年(度) の数字 モバイル 決済 ４００億円 １２４５億円 １０００億円 ２兆５０００億円 モバイル 広告 モバイル コンテンツ モバイル ソリューション ３１２１億円 ２０００億円 ９１３億円 ４０７２億円 ３６５５億円 ２０１３年(度) の予測値 携帯電話 事業 ７６７１億円 ７兆円 ６兆円 野村総合研究所「 2013年度までの国内IT主要市場の規模とトレンド」（08年12月） http://www.nri.co.jp/news/2008/081217.html 3)告知/広告 企業 モバイル タテ「心理動線」 モバイル・マーケティングのフレームワーク 2)エンゲージメント モバイルの持ち主 1)販売促進 店頭／商品 ヨコ「行動動線」 2 モバイル・マー ケティングとは カテゴリー１ 販売促進 1 モバイル 店頭／商品 他のモバイルユーザー 4)コミュニティ/バイラル 競合他社を差し置いて、不況脱出するためには １) 販売促進で利益を確保 （イノベーティブな） ２) 画期的商品／サービスで 販売促進 成功の鍵 １） 景品の魅力 ２） 応募のしやすさ 市場を創る／奪う 4 CASE #1 セブンイレブン（2008） 商品の寿命は３週間！ 課題： 新しいパンへのトライアル インサイト： モバイルＳＮＳでよく会話する 解決策： アバターのアイテム 結果： ２週間で２００万ダウンロード 日経ビジネス 2006年5月29日号より 販売促進 成功の鍵 ゴミを出さない販促 １） 景品の魅力 ２） 応募のしやすさ CASE#2 Haagen-Dazs Japan (2009) CASE #3 ダノン（2008） 第７回 モバイル広告大賞 受賞！ 課題： 親子とのエンゲージメント インサイト： 携帯電話のカメラをよく使う 解決策： 世界に１冊だけの絵本 結果： 当選千人に対し、３万の応募 5 Theory / Future モバイルが 販売促進の成功 に貢献すること ●Theory １） スピードアップ！ • • • • • いつでもどこからでも応募できる その場で、当選／落選をわかる PCよりも簡単な応募ができるようになる PCよりもモバイルからの応募数が上回る例が多い PCよりも、より高度なことを応募者にさせることができる ●Future ２） ボリュームアップ！ カテゴリー２ エンゲージメント構築 • パッケージにICタグを添付し、購買証明のワンタッチ化が実現 • モバイル電子マネーで支払いする際に、値引きを自動的に実施 • モバイル電子クーポンを、ワンセグ放送でマルチキャスト配信 「知らないブランドは買わない」 Cartier モバイルの持ち主 モバイル BVLGARI LOUIS VUITTON 2 CASE #4 レッドブル（2008） CASE #3 ダノン（2008） 第７回 モバイル広告大賞 受賞！ 課題： 日本でエアレースを実施したい 課題： 親子とのエンゲージメント インサイト： 日本では、実現が難しい インサイト： 携帯電話のカメラをよく使う 解決策： モバイルの直感ゲームで体験 解決策： 世界に１冊だけの絵本 結果： 登録会員の８割以上がダウンロードして楽しむ 結果： 当選千人に対し、３万の応募 6 CASE #5 P&G（2009） 強いブランドを創るコミュニケーションは、 メディア上で語る「自己表現型」から、 生活者も巻き込んだ「自己実現型」へ Akihisa Fujita D2C １億人の２４時間３０ｃｍ以内に存在し、 喜怒哀楽をともにするモバイルの活用が鍵 Customer Loyalty Ladder カスタマーロイヤリティの梯子 CASE#6 SME Japan (2008) Ben McConnell & Jackie Huba オーナーシップ （オーナーシップを持っているかのように、 企業の継続的な成功に責任を感じている) エバンジェリスト WOM 第８回 モバイル広告大賞 受賞！ （他人に製品購入を説得し、確信させる） （カスタマー個人の信頼をベースに他人に製品を推奨） リピート客 （製品購入のために企業に戻ってくる） 満足顧客 （満足している限りは、購入製品にとどまる） 「第7回東京インタラクティブ・アド・アワード」受賞作品発表 http://tokyo.interactive.ad.awards.jp/Results09/list.html Theory / Future エンゲージメント・・・モバイルとＰＣは全く別モノ セカンドライフ 着せ替えツール シミュレーション カメラで巻き込む グーグルアース 持ち運ばせる 取扱説明書 最新の情報 納得させる 共感させる PC ●Theory • • • • • モバイルは、カスタマイズが多様にできることから自分自身の分身となる 1日で最も目にするグラフィックは待受画面、耳にする音楽は着信メロディ 日常生活の特等席を、ブランドが占拠することができる コンテンツの提供と引き換えに、パーミッションを獲得する 参加型キャンペーンにモバイルを活用することで、ブランドとの心理的距 離を一気に縮めることができる ●Future • • 着せ替えツールによって、一瞬にしてそのブランドのモバイルにできる 自分のアバターが身につけないものは、リアルでも買わない Mobile 7 カテゴリー３ 広告メディア 企業 モバイル 3 Position A Position B Position A （億円） モバイル広告費の予測結果 1,500 ９１３億円 147% 1 ,284 15 .9 % 1 9.4% 1,000 ﾃﾞｨｽﾌﾟﾚｲ型 ７４３億円 139% 621 35.4% 500 35 .4 % 42 .5 % 39 0 288 検索連動型 １７０億円 200% 494 9 28 913 288 390 20.3% 33.8% 556 9 3.2% 87 536 22.9% 371 3 3.2% 24.7% 262 41 .6% 744 56 .7 % 167 170 85 469 1,108 576 1 5.5% 665 1 0.7% 736 7.2% 789 743 0 2005（実績） 2006（実績） 電通「2008年の日本の広告費」 http://www.dentsu.co.jp 2007 純広告 2008 2009 モバイル検索連動 広告 2010 2011 電通総研「イン ターネット広告 費予測」（07年04年16日発表） CASE #７ 公共広告機構（2005） プル型広告① ピクチャー広告 第３回 ＴＩＡＡ受賞！ 8 CASE #8 パナソニック（2008） プッシュ型広告① メッセージＦ ビデオリサーチ調査「ケータイ2005 edition」 CASE#9 Coca-Cola Japan (2007) モバイル界の大発見（2005年） モバイルでのネット接触行動（ケータイ20XX） インターネット機能利用率(2004年12月) リアル店舗での買い物行動（MCR） 買い物行動率(2002年7月) 28% 27% 26% 25% 24% 23% 22% 21% 20% 19% 18% 17% 16% 15% 14% 13% 12% 11% 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% Mass Media (時台) 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0 1 2 3 4 モバイルは検索手段の制約を開放する ﾗｲﾌﾛｸﾞで検索 検索連動型広告 ＧＰＳで検索 カメラで検索 言葉で検索 言葉で検索 PC Mobile 9 Theory / Future ●Theory • 最適な人に、最適なコンテンツを、最適なタイミングで、伝えるこ とができる • 会員登録でファンを囲い込み、特別な情報をモバイルに配信する • 定期的な配信は、1週間に1回程度が限度 • ファン以外にも気づきを与えたり、囲い込み人数を増やすためにも、 モバイル広告の実施は必要 • プッシュ型広告”メッセージＦ”は、受信者の行動を喚起する力があ る 動画広告 ●Future • GPSを活用した広告 • ライフログ（モバイルの様々な活用履歴）を活用した広告 TV：1分＝100億円 新聞：1分＝500億円 Position A 雑誌：1分＝750億円 PC：1分＝120億円 Position B ﾓﾊﾞｲﾙ：1分＝40億円 クロスメディア広告 CASE#10 Northwest Airline (2004) Position B 10 CASE#11 Apple Japan (2005) CASE#12 VERMILLION RECORDS (2008) Ｗハブコミュニケーション 屋内（夜間） CASE#13 日清食品 (2006-7) 毎日１回以上利用 20代は、69%！ 双方から 4,900万人 PCからのみ 1,600万人 ﾓﾊﾞｲﾙからのみ 1,900万人 チラシ パンフレット 21.2% チラシ パンフレット 15.9% 雑誌 24.0% 新聞 21.8% テレビ 23.2% 新聞 10.6% 雑誌 37.1% テレビ 18.9% エモーション・リッチ モバイル ＝ 情緒的訴求 WebPACより n=7,640 パッケージ 19.0% PCサイト・メール 13.3% （共感） ｹｰﾀｲ2006より ﾊﾟｹｯﾄ定額制ﾕｰｻﾞｰ n=132 携帯サイト・メー ル 10.2% パッケージ 20.5% Lunch イ ンフォ メーシ ョン・ リッチ ﾌﾘｰﾍﾟｰﾊﾟｰ ＰＣ ＝ 理性的訴求 交通広告 5.6% 屋外広告 3.5% Dinner ﾌﾘｰﾍﾟｰﾊﾟｰ （納得） 9.0% 17.4% 屋外広告 3.8% 交通広告 6.1% 屋外（日中） ＣＡＳＥ＃１４ GUCCI JOY COLLECTION （2008） ＣＡＳＥ＃１５ ダイハツ （2005） クロスメディア ＝ 各メディアの強味を結んでいくこと ※マーケティングのゴールまで確実に誘導するデザインを （フリークエンシーを 最小化する） 11 Theory / Future ●Theory • QRコードは、誰でも無料で作成することができるので、普及した • モバイルは、商品パッケージとの相性が良い • TV広告など、 映像媒体からの誘導は課題（SMSが普及していない） ●Future • 商品の取扱説明書をモバイルで提供する • ポスターからICタグを使って、モバイルにつなげる(SuiPo) • モバイル電子マネーで支払った際に、情報を提供する(ToruCa) CASE#16 Mandam (2006) 4 カテゴリー４ コミュニティ／バイラル モバイル 他のモバイルユーザー Hi-Speed WOM by Mobile Phone Screen / Mobile Internet 40% of those who learned about the campaign communicated this information within a day Within 2 -3days: 84.3% 45% 40% 40.5 % 35% 30% 23.0 % 25% 2 0.8 % 20% 15% 10% 5% 0% 1 5.7% 0 1 2+ 7+ そ の翌日 Next day ●Theory • • • • • 数日間で電波が届く日本中に伝播する拡散スピードが魅力 電子メールで伝わるルートと画面を見せて伝わるルートは同規模 SNS上で会話されることで、マス広告以上の拡散効果がある エンタテイメントコンテンツは、拡散しやすい 情報を拡散させる最大の動機は、「相手の役に立つ」と「相手に自 慢できる」 2 ~ 2～3日 3 days later 1週間 a weeklater モバイルマーケティングのフレームワーク 2)エンゲージメント モバイルの持ち主 3)告知/広告 企業 モバイル タテ「心理動線」 Theory / Future day day そ の日中 Within a day 1)販売促進 店頭／商品 ヨコ「行動動線」 ●Future • IC通信やBluetoothによる情報拡散 他のモバイルユーザー 4)コミュニティ/バイラル 12 「行動コンテ」を書こう！ ｲﾝｾﾝﾃｨﾌﾞを 高める ほど 効果が高い マス広告 屋外広告 PCﾈｯﾄ広告 Action （自分へ の影響 ） 生活者 モバイル広告 Branding 詳細の閲覧 ＆ メモ・ストック・保管 モバイル ｲﾝﾌﾙｴﾝｻｰ ダウンロード （経験価 値） Viral （知人へ の影響 ） ｴﾝﾀｰﾃｲﾒﾝﾄを高 める ほど効 果が 高い ！ ￥０!! キャンペーン投資対効果 = 得られたもの 投下したもの 「行動コンテ」を書こう！ CASE#17 (2008) 「行動コンテ」作成時のチェックリスト ①商材がモバイルに向いているか？ ②ターゲットは、 モバイル上にいるか？ ③ユーザー参加型になっているか？ ④個人情報の管理は、しっかりしているか？ ⑤エンターテイメント性が高いか？ ⑥少なく とも４人に、知らせたくなる仕掛け があるか？ ⑦ロイヤリティ・プログラム は、準備しているか？ ⑧追跡調査（効果検証の基本的な仕組み）が用意さ れているか？ ⑨モバイル広告による誘導は、 できているか？ ⑩マス広告との紐付けは、考慮されているか？ ⑪受けサーバーの容量は大丈夫か？ ⑫対応する端末は、どの世代ま でか？ ⑬お客様からの問い合わせ窓口は、大丈夫か？ ⑭社内外における緊急対応体制は、大丈夫か？ ⑮販促にしっかり結びついているか？ 第８回 モバイル広告大賞 受賞！ マーケティングツールの第３世代 モバイルインターネットは、 ＰＣインターネットとは、 全く別物と考える 第１世代 第２世代 第３世代 ＴＶ ＰＣ モバイル ﾏｽﾒﾃﾞｨｱ 双方向ﾒﾃﾞｨｱ ﾏｲﾒﾃﾞｨｱ Mobility, Location, Personalization, Timeliness Akihisa Fujita D2C 告知ﾒﾃﾞｨｱ 偶然ﾒﾃﾞｨｱ 探索ﾒﾃﾞｨｱ 納得ﾒﾃﾞｨｱ 生活ﾒﾃﾞｨｱ 共感ﾒﾃﾞｨｱ 13 いま、予算があるなら、 ＰＣサイトよりも モバイルサイトに カネをかけるべきだ。 なぜなら、今から同じ金額を かけて、リターンが大きいのは、 モバイルなのだからだ。 日本コカ コーラ 江端浩人マネージャー 日本マーケティング協会での講演より ３ 21Century’s Integrated Marketing Communication 画期的商品 成功の鍵 競合他社を差し置いて、不況脱出するためには １) 販売促進で利益を確保 （イノベーティブな） ２) 画期的商品／サービスで 市場を創る／奪う 20世紀型マーケティングを継続することの問題点 以下の問題は、 「マス広告」や「検索連動型広告」では、解決できない！ □生活者に、情報が届くスピードが遅い → 流通の選別スピードに追いつかない □生活者にとって、多くの商品は他人事 → ロングセラー商品の凋落 □生活者の、環境に対する意識が向上 → 今までのコミュニケーション法は危険 １） どう説明するか？ ２） どう広めるか？ １番目の大発見（2004.5） CASE#18 記者発表で実証実験 マスコミが大きく報道 ＴＶＣＭを作成 雑誌記事を発見 実証実験を実施 ＴＶＣＭを作成 作成したＴＶＣＭ 他広告媒体にも展開 店頭でも実証実験 ・「強いアイデア」をどんどん広げていく ・職域の壁を越えたキャンペーンクリエーターの必要性 14 ２番目の大発見（2007.1） サイバー空間のコミュニティモデル CASE#19 企業 発信者（～ ３％） ３%～１０%） １０%～２０%） 貢献者（ 機会利用者（ 潜伏者（～ ８０%） Fujita@d2c 2008 CASE #1 セブンイレブン（2008） 課題： 新しいパンへのトライアル インサイト： モバイルＳＮＳでよく会話する 貴方は、知っていましたか？ 解決策： アバターのアイテム 結果： ２週間で２００万ダウンロード ３番目の大発見（2007年） CASE#20 貴方は、知っていましたか？ 15 無関心層への効果的アプローチ マス媒体 知人 無関心層 マスの信頼感 冷静かつ知的に 整理された情報 CASE#21 Ｆ２Ｆの信頼感 ｲﾝﾀﾗｸﾃｨﾌﾞで 豊かな情報量 発想の転換① 二段階ロケットモデル（ブースター・マーケティング） Semantic ●意味論的な、意味に関する、 ●コンテンツを意味のある構造にすること 企業 発信者（～3%） ５番目の大発見（2008年） ネット／リアル Serendipity 貢献者（3%～10%） 機会利用者（10%～20%） マス／口コミ ●何か探しているときに、探しているものとは別の価値 ある者を見つける能力・才能 ●ふとした偶然をきっかけに、幸運を掴むこと 潜伏者（～80 %） Fujita@d2c 2008 発想の転換② ファネル理論 Unknown 逆ファネル理論 Awareness 顧客を見つける 顧客を創る CPC CPA 貢献者（3%～10%） 機会利用者（10%～20%） Purchase 潜伏者（～80 %） Awareness Fujita@d2c 2009 16 ４番目の大発見（2007.10） 逆クロスメディア CASE #２２ コスモスイニシア（2007） 課題： 若い家族向けマンションの販売 インサイト： 新聞購読率の低下 解決策： メッセージＦでリーチ補完 結果： モバイルで知って折込チラシを見た ０（戻る） → ↓ ４ ６ この大規模開発マンションについて、 7人に1人は、モバイルで最初に知った ・7人に1人は、折込チラシで最初に知った ・3人に1人は、テレビＣＭで最初に知った → 第一認知媒体となるモバイル モバイル広告に接触した後の行動は、・・・ CASE #２３ さくらや（2007） ■ 大規模開発マンションのケース 2.5人に1人が、折込チラシを見た ■ 家電量販店のケース 2.3人に1人が、折込チラシを見た →「詳細は、大画面で」という行動を喚起 17 事例集：メッセージF（フリー） Theory / Future ●Theory • 生活者の流れはマスメディアからモバイルへ向かうだけ でなく、 その逆もあ る • 思ったよりも多く の人が、モバイルで最初に情報を掴んでいる • 情報に関心を持てば、さらに情報を求める行動を積極的に行う • チラシを重視する企業（流通・不動産）は、 モバイルを積極的に使っている ●Future • マス広告は、 モバイルから関心を 持ってきた人に合わせたクリエイティブに なる 発想の転換③ 「逆クロスメディア」 発想の転換④ Ｗファネル・コミュニケーションモデル Unknown 顧客を創る モバイルを含む ネット活用が 広告／口コミ ← もっと必要であり、 マスとのシナジー も未開拓なテーマ Awareness 顧客を見つける 販促／SEM Purchase 競合他社を差し置いて、不況脱出するためには １) 販売促進で利益を確保 （イノベーティブな） Fujita@d2c 2009 モバイルが成功に貢献すること １） スピードアップ！ ２） ボリュームアップ！ ２) 画期的商品／サービスで 市場を創る／奪う ３） リスクの最小化！ 18 CASE#２４ Lablabo 美肌一族（2005～） 2005年 11月 2005年 9月 ケータイ小 説 からスタート！ 2006年 5月 2008年 10月 量販店通 じ累計500万個 販売！ 初回限定6.4 万個完 売！ 印刷媒体 で展開 ＴＶ媒体で 展開 モバイルが成功に貢献すること １） スピードアップ！ ２） ボリュームアップ！ ３） さらなるリスクの最小化！ ITによる消費のリーン化 3)告知/広告 ↓ 企業 モバイル タテ「心理動線」 モバイル・マーケティングのフレームワーク 2)エンゲージメント モバイルの持ち主 発想の転換⑤（危険な発想？） 1)販売促進 店頭／商品 ITを加えたマーケティングのリーン化 ヨコ「行動動線」 ↓ ITを加えて、無駄を省く 他のモバイルユーザー 4)コミュニティ/バイラル CASE#9 Coca-Cola Japan (2007) CASE#２５ Godiva Japan (2007) 広告投下 サイトアクセス 店頭誘引 メッセージＦ キャンペーンサイトTOP Mass Media ① ② ③ ④ ⑤ 店頭でクーポン提示 先着25,000名に「ショコイスト」プレゼント 19 CASE#２６ Mc Donald’s Japan (2008～) コミュニケーションのハブ 印刷媒体 （瓦版～新聞） ↓ 電波媒体 （ラジオ～テレビ） ↓ インターネット （ＰＣ～モバイル） コミュニケーションのハブとなるための、３つの条件 ①情報量の豊かさ ②アクセスの容易さ ③情報の新鮮さ 発想の転換⑥ マーケティングコミュニケーションの発想順を変える 生活者の洞察 生活者の洞察 ＣＭコンテ 行動コンテ 販促企画 全ての案件に 自らのアイデアを出し、 その後もそれを追って見ていく ＰＣネット 岡 康之氏 モバイル パナソニック株式会社 Fujita@d2c 2008 ２０世紀スタイル ２１世紀スタイル 市場とインタラクティブに向き合う ＝ ＴＰＯが重要 発想の転換⑦ 「行動コンテ」 t3 t4 GOAL t2 t1 発想の転換⑧ 発想の順番を、生活者の一番近くから 生活者の洞察 生活者の洞察 ＣＭコンテ 行動コンテ 販促企画 モバイル活用 懐から指示する モバイルで誘導 → 購買場所へ 耳元でささやく ライバル商品の刺激 → モバイルで軌道修正 販促企画 ＰＣネット ＰＣネット マス広告・イベント・モバイル広告 → モバイルに記憶を ストック 「走りながら考えるＩＭＣモデル」 ※時間軸を 加えたＩＭＣモデル （競争対応モデル）へ モバイル マス広告 Fujita@d2c 2008 ２０世紀スタイル ２１世紀スタイル 20 Theory / Future 発想の転換⑨ MPR ●Theory マーケティングコミュニケーションの発想順を変える Marketing Communication Process Re-engineering 【参考】 BPR Fujita@d2c 2009 Business Process Re-engineering ２１世紀、モバイルで解決していく □生活者に、情報が届くスピードが遅い → スグに伝わり、スグに広がり、行動を喚起 □生活者にとって、多くの商品は他人事 → カスタマイズ心をくすぐって、自分事に □生活者の、環境に対する意識が向上 → ゴミを出さない販売促進の実施 • 広告予算が限られる場合、画期的な商品において、TVCMは必ずしも有効 ではない • ネットコミュニティ上に一石を 投じ、広がる波紋を見ながら、 商品について 行われる会話にしっかりと耳を傾ける • 「良い話」を、ネットよりリーチの広いマスメディアで広告する • 「悪い話」は、ネットより信頼性の高いマスメディアで否定する ●Future • 不況の時は、リスクを最小化するために、ネットでのマーケティングコミュニ ケーションから始める • ネットコミュニティで火が付いた商品の中から、不況を打破する画期的商品 が生まれる 結論： モバイルは、統合マーケティングをより強化する • モバイルは生活者の２４時間３０ｃｍ以内に存在する。 • 従来の様々なマーケティング手法は、モバイルを加えたり、一 部をモバイルに置き換えながら、より効果的な手法へと生まれ 変わっていく。 • 特に、販売促進、告知広告、共感構築、情報共有、他メディ アとの連携が、１台のパーソナルメディア上で、効率良く行う ことができる。 • その結果、２１世紀の統合マーケティングは、モバイルによって、 より効果的、かつ、よりスピーディーなものになっていく。 • モバイルをＰＣのサブセットとして考えると、大きなチャンスを見 失う。 Digital Native （Gartner 2006） • 16才以下の子供は、全く違うメディア接触 ４ • Generation-e＝日本の29才以下は全く違う • どちらにも、モバイルの普及が大きく影響している 最後に • つまり、10年後の世界が、今、日本で起こっている • 日本をガラパゴスではなく、先行指標として考えるべき 21 CASE#27 外資ブランド企業 先行市場となる日本で、積極的にノウハウを蓄積 発想の転換⑩ ５つのToDoリスト １．定番商品のテコ入れに使うこと （「成功した」と周囲が認めてくれる／社内の雰囲気が変わる） ２．生活者の「心理的に一番近いところ」から発想すること （予算が少ない商品や、新製品であれば、もちろん） ３．広告がインタラクティブ化するなら、 組織や考え方もインタラクティブになること （「総責任者」を置いて、予備予算を多めに取る） ４．人気のサービスを自分でもやってみること （現場に立って見ているのと同じ） （アナログを大事にしながら、デジタルも上手に使えるようになる） ５．未来のために、投資を続けること （人材投資としてのキャンペーン実施も必要） ■本日、お話ししたテーマは・・・ モバイルによって 発想を転換させて、 不況を脱出しよう！ お問合わせは・・・ ２１世紀のマーケティングの 教科書は、日本で生まれる Akihisa Fujita D2C 「偶然は準備のある人間しか助けない」 （Louis Pasteur 仏の生化学者 1822-95） （株）ディーツー コミュニケーションズ 営業本部 TEL： 03-6252-3113 MAIL： [email protected] 広報宣伝部 TEL： 03-6252-3108 MAIL： [email protected] ご清聴ありがとうございました ご質問等は、下記メールアドレスまでお願いします。 → [email protected] 22
