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Dossier 1 Connaiss ance des clients Objectif Basé sur l’analyse des comportements, l’ethno marketing est un formidable outil d’anticipation de l’évolution de l’entreprise et de la mise en œuvre opérationnelle ad hoc au travers d’une vision culturelle de ses clients ou prospects. Il offre ainsi la possibilité d’adapter son positionnement et de valider le choix du segment ciblé. En décodant les signaux faibles, souvent causes d’échec, il permet de détecter les opportunités d’avantages concur rentiels, les composantes de création de valeur et de valorisation fonctionnelle de l‘offre, ainsi que les leviers d’implication durable du consomma teur pour assurer sa fidélisation. © Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit. Contexte La multiplication des réseaux sociaux et la plu ralité identitaire des consommateurs ne per mettent plus aux marketeurs de se contenter d’études quantitatives et qualitatives classiques pour connaître leurs clients. La connaissance et la compréhension des comportements des consom mateurs sont indispensables pour préserver ou développer ses parts de marché, dans un univers de plus en plus concurrentiel. L’ethnomarke ting permet de saisir la complexité nouvelle du consommateur et de prévoir son comportement, sans être tributaire des méthodes déclaratives comportant des biais difficiles à identifier dans le cadre des études qualitatives classiques. cial, et réalise des photographies, pour en faire une analyse sémiologique. ii Faire émerger la problématique grâce à des découvertes, souvent inattendues, des compor tements, freins ou motivations. ii Étudier les phénomènes émergents et les potentialités à partir des systèmes symbo liques, religieux, langagiers, narratifs et mytho logiques, tant au travers du comportement du consommateur que de la stratégie du vendeur. ii Établir le diagnostic marketing, en interpré tant les résultats de l’étape 3 avec des outils, tels que l’analyse de source de valeur pour le consommateur ou le calcul des taux de trans formation. Émergent alors une description des futurs possibles, qui permettront d’adapter la stratégie de l’entreprise par anticipation. La démarche ethnomarketing permet d’anticiper et de résoudre des problèmes par la recherche de phéno mènes indétectables par les outils marke ting traditionnels. Méthodologie et conseils ii Cette méthode consistant à découvrir des résultats que l’on ne cherche pas forcément, il est recommandé d’être attentif à tout signe aussi peu significatif soit-il (les signaux faibles). iiAvoir une grande ouverture d’esprit. ii Il est recommandé de faire appel à un profes sionnel coutumier de l’ethnographie. ii Accepter de sortir des modèles normatifs des études classiques qui positionnent le marketeur en surplomb de son marché. n Avantages Comment l’utiliser ? ■■ Cette Étapes Déterminer son terrain avec soin : qui étudier, dans quel contexte/lieu ? Puis, 4 étapes per mettent d’identifier les tendances culturelles et leurs implications managériales. ii Effectuer une observation dite participante, l’observateur partageant l’expérience au sein du groupe observé. Il note ses observations dans un journal de bord et en analyse le contenu. Il collecte des verbatims et le matériel commer — 13 — méthode permet, au-delà du diagnostic, de déterminer les futurs possibles d’une entreprise, de les anticiper et d’orienter la stratégie en toute connaissance de cause. Précautions à prendre ■■ Attention à la surinterprétation et à la subjecti vité, tout en gardant l’ouverture d’esprit sur les inattendus générés par cette démarche. La démarche ethnomarketing Pourquoi l’utiliser ? outil 36 1
