Download O PODER DOS JOGOS E OS JOGOS DE PODER:

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programa de marketing do COI, em seu livro “A virada Olímpica”, onde apresenta os
desafios enfrentados e as estratégias adotadas para retirar o Movimento Olímpico
de uma condição de quase falência no início dos anos 1980 e torná-lo o proprietário
da marca da mais valorizada do mundo.
Há uma tensão obvia entre os princípios idealistas e comerciais que
ressoam com a filosofia olímpica moderna e a necessidade de
sustentar financeiramente o maior evento atlético e de mídia do
planeta. Cada vez mais, os críticos olímpicos admitem que essa
tensão não é mais conflito, mas tornou-se equilíbrio dinâmico no qual
a identidade dos jogos, como a incorporação de um conjunto especial
de valores envolve uma dança delicada com entidades comerciais
ansiosas por usá-la para vender o seu produto”
(PAYNE, 2006, p. 32)
A chave utilizada para resolver o paradoxo foi promover e tornar hegemônica
dentro do Movimento Olímpico a ideia de que era perfeitamente possível conciliar o
mercado que o sustenta e os valores morais do olimpismo. Isto foi alcançado através
de um revolucionário programa de marketing que se apoia fundamentalmente em
duas estratégias: de um lado, o controle centralizado da venda do direito de
exclusividade para a transmissão televisiva em cada território do mundo; de outro
lado, a venda do direito exclusivo, por categoria de produto, de associar uma
determinada marca à marca Olímpica.
Nesse programa, que constitui uma das
maiores viradas da história do mundo empresarial, a mercadoria mais valorizada é
exatamente o conjunto de valores não comerciais associados ao olimpismo.
Os Jogos Olímpicos possuem um conjunto de atributos inegavelmente
valorizados para qualquer um que lide com o marketing. Os Jogos
Olímpicos valorizam a honra, a integridade, a determinação e o
compromisso com a excelência, qualidades que a maioria das
empresas deseja para si. Os Jogos Olímpicos são descritos com
adjetivos como “dignos”, “cosmopolitas”, “globais”, “modernos”,
“multiculturais” – e que repercutem muito bem junto aos
patrocinadores, além de projetarem uma imagem positiva (Payne,
2006 p. 289).
Embora de modo muito menos institucionalizado, com regras igualmente
menos claras e com uma menor preocupação em manter imaculados os valores da
passou a se estabelecer entre o mundo dos negócios, a mídia e o esporte a partir desse momento.
Foi ele o responsável pela implementação do projeto de marketing que culminou na criação do
Programa The Olympic Partners (TOP) de patrocínio, que determinou a revolução comercial dos
Jogos Olímpicos. Em 1988, Payne foi contratado para ser o primeiro diretor de marketing do COI,
estabelecendo um departamento na entidade. Até 2002 Payne permaneceu no comitê como um dos
responsáveis pelos grandes contratos publicitários da entidade. Ver Payne (2006). Desde então tem
trabalhado com consultoria de marketing sendo um dos responsáveis pela apresentação da
Candidatura do Rio de Janeiro aos Jogos Olímpicos de 2016, como será visto no capítulo 5.