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Posture
Comment enquêter sur les comportements d’achat des jeunes en pleine action, en train de
« faire les magasins ». Afin d’approcher l’intériorité des jeunes, j’ai dans un premier temps
privilégié la méthode de l’entretien. Le récit des jeunes sur leurs façons de faire du shopping
est nécessaire à la compréhension de l’expérience. C’est par ce moyen que le chercheur peut
accéder à l’intentionnalité des jeunes et à l’interprétation de leurs faits et gestes. L’entretien
permet de produire un discours autour de la pratique personnelle. Il m’a permis de recueillir
des récits d’anecdotes, des reconstitutions de parcours d’achats, des points de vues sur les
goûts, les choix, les envies etc. Aussi j’ai pu comprendre comment les jeunes pensent, vivent
et racontent leur pratique de shopping de même que le sens qu’ils donnent à leur
comportements d’achat. Certes j’avais un questionnaire, mais les entretiens étaient le moins
dirigés possibles. Mes interventions servaient à orienter et susciter le récit. Ces entretiens se
faisaient sur rendez-vous et bien entendu dans des espaces neutres et publics que les jeunes
choisissaient eux même. L’enregistrement des interviews était intégral ; leur retranscription
l’est aussi. Cela m’a permis de mobiliser un matériau riche en informations et d’analyser de
manière beaucoup plus détaillée le discours livré au fil de l’entretien. Les extraits d’entretien
ont été traités en fonction des thématiques. Différents propos ont été analysés et mis en
relation. La rédaction concède en grande partie la parole aux interviewés que sont les jeunes,
le personnel d’H&M et de ZARA, et les autres acteurs qui participent à l’institutionnalisation
de la mode. Les transcriptions sont ici le matériau à partir duquel j’ai élaboré les textes qui
apparaissent sous formes de coupures et de sélections. Ces textes sont constitués de citations
issues de diverses interviews réalisées par moi-même ou prises sur le web de même que des
textes de discussions émanant de plusieurs blogs de mode. Leur utilisation sert à commenter
argumenter et surtout illustrer les propos défendus dans cette réflexion. Afin de mieux
comprendre le processus de captation des jeunes, j’ai estimé que ces citations seraient plus
efficaces que leur réécriture qui pourrait facilement s’assimiler à de la paraphrase. Ces récits
sont donc ordonnés en fonction de la logique de l’argumentation de la thèse de manière à
raconter un processus cohérent de captation en matière de mode. Il ne faut donc pas voir ici
des personnalités qui accordent un entretien ou qui laissent des commentaires dans des blogs
sur tel ou tel autre vêtement tendance, mais plutôt des personnages dont les propos émergent
de la lecture de cette thèse. Ces propos sont interprétés selon la démarche compréhensive ; on
n’est pas ici dans la description. Les discours s’appuient sur des pratiques de captation et des
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