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Theoretischer und empirischer Hintergrund
Dienstleistungen orientieren sich an der Dichotomie der Prozess- und Ergebnisorientierung
von Dienstleistungen (Rück, 2000, S. 179ff.). Die Immaterialität von Dienstleistungen (auch
Intangibilität) wird häufig im Hinblick auf das Ergebnis des Leistungserstellungsprozesses als
dienstleistungsimmanentes Konstitutivum in Abgrenzung zu materiellen Sachgütern
angeführt (Hilke, 1989, S. 26ff.). Unter Immaterialität wird dabei etwas nicht physisch
Präsentes verstanden. Der Konsument erlangt kein Eigentum an tangiblen Ergebnisbestandteilen, zumal sich der Nutzen der Dienstleistung vielmehr am Ergebnis eines
Prozesses manifestiert und nicht an tangiblen Teilen (Lovelock, 2001, S. 9f.).
Hentschel (1992, S. 28f.) weist auf zwei Ebenen der Immaterialität hin. Neben einer
physischen Immaterialität benennt er zum anderen eine intellektuelle Immaterialität. Diese
bezieht sich auf vom Kunden nur schwer zu erfassende oder nachzuvollziehende Elemente
der Leistung. Aufgrund der Intangibilität kann die Dienstleistung nicht sensual erfasst
werden, sondern es kommt vielmehr zur Wahrnehmung des Prozessergebnisses, ihrer
Performance (Gabbot & Hogg, 1998, S. 279).
Durch die mit der Intangibilität einhergehende Schwierigkeit, die Qualität der Leistung vor
ihrer Erstellung zu beurteilen, verstärkt sich das kundenseitig wahrgenommene Risiko und
entsprechend die Unsicherheit des Kunden. Des Weiteren hat die Art der Leistungserstellung
bei Dienstleistungen unter Einbezug des Kunden in den Erstellungsprozess eine Variabilität
des Ergebnisses, vor allem in qualitativer Hinsicht, zur Folge. Dies birgt einerseits die
Möglichkeit zur Individualisierung, andererseits jedoch auch die Problematik, einen
einheitlichen Qualitätsstandard zu erbringen. Als weiteres dienstleistungsimmanentes
Konstitutivum wird die Integrativität eines externen Faktors in den Dienstleistungsprozess
herangezogen, die sich als prozessbezogen darstellt. Die Erstellung von Dienstleistungen wird
bestimmt durch temporale, tätigkeitsbezogene Faktoren, welche der Befriedigung von
Konsumentenbedürfnissen dienen (Bruhn, 2000, S. 24; Meffert & Bruhn, 1997, S. 82).
Dienstleistungen sind also Prozesse, in die der Konsument als externer Faktor einbezogen
wird (u.a. Engelhardt & Freiling, 1995; Maleri, 2001, S. 132ff.). Er bringt dabei
Informationen, Objekte, Rechte und ggfs. auch sich selbst als Produktionsfaktor in den
Leistungserstellungsprozess mit ein. Diese sogenannten kundenseitigen Faktoren, die als
Verrichtungsobjekt oder auch subjekt nicht vollständig im Verfügungsbereich des Anbieters
stehen, dienen der Konkretisierung der individuellen Bedarfslage des Konsumenten
(Engelhardt & Freiling, 1995; Stauss, 1996). Über die Spezifizierung des Leistungsziels
nehmen sie auf den Leistungserstellungsprozess Einfluss. Entscheidend ist, dass der externe
Faktor als nicht vom Anbieter disponierbarer Faktor in den Erstellungsprozess mit eingeht
und zu einem Produktionsfaktor wird, der im Verlauf des Prozesses eine Veränderung erfährt
(Hilke, 1989, S. 12). Eine einmal erstellte Dienstleistung kann somit nicht mehr an Dritte
weitergegeben werden, es entfällt dadurch in der Regel die Drittverwendungsfähigkeit
(Maleri, 2001, S. 140).