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Mode d’emploi La nouvelle édition de ce manuel fournit aux étudiants et aux équipes pédagogiques un support complet et homogène qui fait une très large place à la préparation des épreuves du BTS de Management des Unités Commerciales. Ce manuel est étroitement lié aux ouvrages de GRC et de MGUC. Il est fortement conseillé de les utiliser en parallèle. 1 La démarche mercatique Les seniors, voyageurs de l'avenir Différents sondages et études réalisés en début d'année confirment que la clientèle senior représente un marché d'avenir pour l'industrie du tourisme. C'est là un argument suffisamment fort pour encourager les opérateurs de la filière tourisme à concevoir des produits bien spécifiques et personnalisés pour une clientèle dont les attentes et les comportements de consommation ont résolument changé. Les seniors actifs voyagent désormais beaucoup plus et montrent un véritable engouement pour les activités de tourisme et de loisirs. Ils sont prêts à vivre des expériences inédites au cours de leurs déplacements tout en choisissant des conditions d'hébergement plus confortables qu'avant. Leur approche dynamique des nouvelles technologies de la communication en a fait des consommateurs avertis et… exigeants. Les 25 chapitres du manuel de DUC s’ouvrent sur un document (article de presse, schéma, visuel) conçu comme une accroche destinée à susciter un questionnement de la part des élèves. www.altema.com, juin 2007. 1. Que désigne-t-on par « clientèle senior » ? 2. Quelle est la conclusion la plus importante de ces différents sondages et études ? 3. Comment qualifier le comportement des opérateurs de la filière tourisme ? N OTIONS © Hachette Livre - BTS MUC - Développement de l’unité commerciale 1 - La photocopie non autorisée est un délit. 4. Quelle démarche mercatique doivent-ils mettre en place ? ABORDÉES • besoin du consommateur • décision mercatique • démarche mercatique des biens • marché et services Applications 1 Marché et besoins 2 La notion de concept produit 3 Web 2.0, un nouvel espace publicitaire pour les enseignes ? • • mercatique stratégique • positionnement • veille commerciale 4 Alain Afflelou : innovation et plaisir, les deux font la paire mercatique opérationnelle 5 TNS SECODIP décrypte la consommation des familles monoparentales 6 Fonction mercatique et fonction commerciale Vers l’épreuve d’ACRC – La démarche mercatique 5 Cours Cours 3.3 Mercatique de réseau et mercatique de site6 A LERTE I NFORMATIQUE Traitement de l'information2 Prise de décision Décrivez les modes de traitement de l’information dans le SIC de l’UC de stage. Recueil, analyse, synthèse d’informations sur le marché (sondages, panels, observations, etc.) Résolution de problèmes et action sur le marché (lancement de nouveaux produits, d'une campagne publicitaire ou promotionnelle, redéfinition de son insertion au sein de l’environnement social) De plus en plus d’activités se font au sein de réseaux, c’est-à-dire d’ensembles de personnes et d’organisations qui poursuivent les mêmes objectifs dans le cadre de stratégies qui coordonnent les actions de tous. Ils concernent de nombreux secteurs : distribution et commerce de détail (magasins CARREFOUR, ETAM, IKÉA), banque (agences de la SOCIÉTÉ du CRÉDIT AGRICOLE), assurance (AXA, GMF), services (réseaux Jean-Claude BIGUINE, McDONALD’S, COURTEPAILLE, KILOUTOU). L’organisation de ces réseaux peut être plus ou moins complexe7. Une approche simplifiée consiste à distinguer deux niveaux principaux : D. L’organisation orientée « client » La fonction mercatique acquiert une situation prééminente au sein de l’entreprise. Elle devient l'interface indispensable entre les autres fonctions (production, finance, ressources humaines, etc.) et les composantes du marché (demande, offre, environnement). C’est à ce niveau que la relation entre la mercatique et le marché prend tout son sens. Direction commerciale A LERTE E XAMEN À l’issue de ce chapitre, vous êtes capable de Direction de la logistique • Définir la notion de marché et montrer son importance dans la démarche mer- etc. • Préciser les notions de besoins générique et dérivé et les situer dans la démar- catique. La mercatique a une fonction spéciale et un rôle intégrateur au sein de l’entreprise. Son rôle est déterminant dans le fonctionnement de l'entreprise en raison de l'accentuation de la concurrence et du degré d'exigence de plus en plus fort des consommateurs à l’égard non seulement des biens et des services (solidité, originalité, technicité...) mais également de l’entreprise elle-même (pollution, éthique, conditions de travail, implication sociale). Cette évolution se traduit par une transformation de l’organisation même de l’entreprise. ZOOM Le succès du marketing « sur mesure » Le succès est rarement fondé sur le produit seul. Le client acquiert quelque chose se situant au-delà du produit et qui a le plus souvent un caractère immatériel. C’est dans le concept que se situe la valeur. Les produits sont copiables, les modèles et les organisations beaucoup moins. Par exemple, DELL COMPUTER vend des micros, on lui achète un mode de relation directe entre le fabricant et le client. CHARLOTT’ vend de la lingerie, on lui achète le confort d’une forme de vente privée. BANG & OLUFSEN vend de l’électronique, on lui achète du luxe. www.dyn-com.com 1. Que signifie la phrase : « C’est dans le concept que se situe la valeur » ? 2. Trouvez des exemples d’unités commerciales ou de produits répondant à l’opinion exprimée dans le texte. 2. Voir DUC – Chapitre 2 – Le système d’information mercatique. 3. Voir DUC – Chapitre 3 – L’évolution de la mercatique. 14 Application n° 1 À quelles questions dois-je m’attendre à l’épreuve d’ACRC et PDUC ? • Quels sont les besoins auxquels répond votre unité com- • Existe-t-il ou non une veille informationnelle dans votre • Quel est ou quels sont le(s) marché(s) de votre unité com- • Quels sont les aspects de la mercatique opérationnelle • Quelles sont les techniques de la démarche mercatique • Quel est le positionnement de votre unité commerciale merciale ? merciale ? de votre unité commerciale ? Marché et besoins QUESTIONS 1. De quel marché s’agit-il ? 2. À quels types de besoins répondent ces différentes offres ? 3. Connectez-vous sur les sites respectifs des laboratoires cités et recensez leurs offres. Cocktail minceur Solaire spécifique Anti-oxydant La gamme solaire de F LORESSANCE s’est enrichie de deux références ce printemps : un comprimé intensif sublimateur et une capsule Nutrition Peaux sèches, qui associe cinq actifs, dont des huiles d’argan et de cameline riches en acides gras. Le Q10 se glisse dans les compléments alimentaires. En avril, F LORESSENCE a lancé la première référence en GMS contenant un haut dosage de Q10 (60 mg). En outre, le coenzyme anti-oxydant contenu dans les capsules Q10 Anti-Âge Vital est d’origine naturelle. Antidépresseur naturel Action ciblée Prévention au quotidien Les Laboratoires JUVAMINE (Juva Santé) étendent cette année leur gamme Cell Slim avec deux produits aux promesses très ciblées : Action Ventre & Fesses, et Jambes légères & fuselées. Pour se démarquer en rayon, le package adopte des couleurs flash. Les Laboratoires JUVAMINE (Juva Santé) ont sorti la première gamme OTC (Over The Counter) disponible en GMS début 2007. Cinq références pour accompagner la tendance à l’automédication, préoccupation forte des Français. D’après LSA n° 2008, 12 juillet 2007. La notion de concept produit QUESTIONS 1. Identifiez le concept qui fut à l’origine des entreprises, services ou produits énumérés dans le tableau ci-dessous. 2. Trouvez d’autres exemples de concepts d’enseignes dans le secteur de la grande distribution. Document Rappel : Le concept mercatique d’un produit est défini comme un ensemble de besoins auxquels ce produit cherche à répondre par ses propres caractéristiques. Enseigne, produit, marque Concept Distributeur automatique MP3 Antivirus Billets d’avion Low Cost Darty Trottinette Chapitre 1 – La démarche mercatique 7. Voir DUC – Chapitre 17 – Les stratégies de développement des réseaux d’unités commerciales. MODULE 1 - Les bases de la mercatique Document : Les métiers d’un hypermarché CARREFOUR – Directeur de magasin H/F Votre mission À la tête de votre équipe, vous définissez et pilotez la stratégie du magasin, afin d’assurer la pérennité de l’acteur économique et social qu’il représente. Vos principales activités – Construire, pour votre magasin, un projet décliné à partir de la stratégie nationale de l’enseigne. – Développer le chiffre d’affaires et les marges, garantir les niveaux de stock, maîtriser les coûts et garantir les équilibres financiers. – Constituer une équipe d’encadrement, superviser l’affectation des collaborateurs et fixer les objectifs, favoriser les évolutions de carrière en suivant les résultats de chacun et en détectant les talents. – Gérer les relations avec les représentants du personnel et veiller au respect du droit social. – Nouer et entretenir des relations avec l’environnement économique local afin de porter l’image de l’enseigne et d’en garantir le respect. – Sens relationnel et talent de gestionnaire. – Charisme et sens du management. – Forte orientation clients, goût pour la compétition. – Énergie, pragmatisme et rigueur. – Grande disponibilité. – Mobilité géographique. Votre profil – Formation à la vente, au commerce ou au management (bac + 3 minimum) avec une expérience significative du management opérationnel de grandes équipes et/ou 3 à 5 ans d’expérience à un poste similaire. Votre environnement et vos conditions de travail – Rythme de travail adapté à la vie du magasin (ouvert du lundi au samedi et éventuellement quelques dimanches et jours fériés). – Prise de poste matinale avant l’ouverture du magasin, quelques fermetures du magasin à effectuer. – Travail régulier sur écran informatique, sous lumière artificielle et environnement bruyant. – Travail debout avec déplacements fréquents (rayon, réserve, bureau…). www.recrute.carrefour.fr VERS L’ÉPREUVE D’ACRC La démarche mercatique Question 1 : Présentez le contenu des deux aspects de la démarche mercatique et illustrez par des exemples. Vous êtes stagiaire dans une unité commerciale du réseau LA REDOUTE. Lors de son déplacement au siège à Roubaix, le directeur de votre magasin a été contrarié par la proposition qui lui a été faite de participer à une réflexion sur le développement des affiliés Internet au programme de vente. Le directeur vous a demandé de l’éclairer sur la technique de l’affiliation et les secteurs d’activités des sites susceptibles de souscrire à une telle formule. À l’aide des annexes 1, 2 et 3 : Question 2 : Présentez-lui, à l’aide d’un schéma, le fonctionnement de la technique de l’affiliation. Question 3 : Exposez-lui les critères vous permettant de cibler des affiliés potentiels. Question 4 : Calculez les montants des commissions du 2e, 3e et 4e trimestre à verser au site partenaire (www.jevendstout.com) ainsi que le total de la commission annuelle. 15 Chapitre 1 – La démarche mercatique Calculer l’élasticité de la demande par rapport au prix 1. Objectif Vous envisagez de modifier une variable (ex. : le prix d’un produit) et vous vous demandez quel impact cette modification peut avoir sur une autre variable (ex. : les ventes de l’entreprise). Vous pouvez être confronté à d’autres liaisons de même type (ex. : impact des investissements publicitaires sur le chiffre d’affaires). Exemple de calcul d’élasticité pour deux produits X et Y : Temps to Prix du produit X Demande du produit X Prix du produit Y Demande du produit Y Temps t1 15 € (Po) 20 € (P1) 500 € (Do) 600 € (D1) 20 € (Po) 22 € (P1) 800 € (Do) 650 € (D1) – Calculez la variation du prix du produit analysé : P1 – Po = ∆P Produit X 20 € – 15 € = 5 € P1 – Po = ∆P Produit Y 22 € – 20 € = 2 € – Calculez la variation de la demande entraînée par la variation du prix : D1 – Do = ∆D Produit X D1 – Do = ∆D Produit Y 600 € – 500 € = 100 € 650 € – 800 € = – 150 € Produit X ∆P / Po 5 / 15 × 100 = 33,33% ∆D / Do 100 / 500 × 100 = 20 % ∆P / Po Produit Y 2 / 20 × 100 = 10 % – Calculez la variation relative de la demande : Produit Y ∆D / Do – 150 / 800 × 100 = – 18,75 % L’élasticité de la demande par rapport au prix consiste à mesurer la variation obtenue de la demande par rapport à une variation du prix. Il s’agit d’établir le rapport suivant : [∆D / Do] / [∆P / Po] ou encore [∆D/∆P] × [Po/ Do] Configuration minimale requise du cédérom : 512 Mo de RAM Windows 2000 / XP / Vista Lecteur de cédérom 8 x Affichage 1024x768, millions de couleurs – Calculez l’élasticité de la demande par rapport au prix : Produit X 20 % / 33,33 % 0,6 Produit Y – 18,75 % / 10 % – 1,875 Pour interpréter un taux d’élasticité on se base sur deux éléments : la valeur absolue du taux obtenu (dans notre exemple elle est égale à 0,6 pour le produit X et 1,875 pour le produit Y) et la nature du signe (il est négatif pour le produit Y). La valeur absolue traduit l’ampleur de l’élasticité et le signe (négatif ou positif) traduit le sens de la variation des deux grandeurs. Assistance : En cas de problème, contactez le service d'assistance d'Hachette Éducation. e-mail : [email protected] Couverture : NPEG.FR Maquette intérieure : malb studio Flageul Mise en page : Soft Office © HACHETTE LIVRE 2008, 43, quai de Grenelle, 75905 Paris Cedex 15 www.hachette-education.com I.S.B.N. 978-2-01-180669-7 Tous droits de traduction, de reproduction et d’adaptation réservés pour tous pays. ????? © Hachette Livre - BTS MUC - Développement de l’unité commerciale 1 - La photocopie non autorisée est un délit. – Calculez la variation relative du prix : Produit X ou de son réseau ? 6. Voir DUC – Chapitre 15 – Le management des réseaux d'unités commerciales. Vos qualités, vos compétences pour ce poste Profitant de l’évolution de la législation européenne, Gayelord Hauser (DISTRIBORG) va arriver en septembre avec une nouvelle référence Activ’Moral, qui permet de lutter contre les dépressions réactionnelles. Application n° 2 mobilisés dans votre unité commerciale ? manageur de votre unité commerciale ? Document Présente en pharmacies et parapharmacies, la marque FORTÉ PHARMA lance plus d’une dizaine de nouveautés chaque année et se veut innovante en termes de formules et de galéniques. Ultraconcentré, son TurboDraine Minceur promet en dix jours de brûler les calories et de purifier l’organisme. unité commerciale ? Si oui, quelle est sa forme ? • Quelles sont les décisions commerciales que prend le Applications MODULE 1 - Les bases de la mercatique che mercatique. • Montrer que la mercatique est un processus de décision et d’action. • Caractériser la mercatique stratégique et la mercatique opérationnelle. Applications © Hachette Livre - BTS MUC - Développement de l’unité commerciale 1 - La photocopie non autorisée est un délit. © Hachette Livre - BTS MUC - Développement de l’unité commerciale 1 - La photocopie non autorisée est un délit. Les UC Au niveau local, chaque unité commerciale appartenant au réseau met en œuvre une mercatique de site qui est la concrétisation et l’adaptation au plan local des orientations définies par le siège ou la tête de réseau. Marché Direction mercatique © Hachette Livre - BTS MUC - Développement de l’unité commerciale 1 - La photocopie non autorisée est un délit. Des Applications diversifiées mettent en œuvre des connaissances et des compétences acquises dans le cours. Les Applications accompagnées du logo impliquent le recours à un poste informatique. Certaines Applications font appel à des ressources informatiques (tableurs, bases de données, logiciels d’enquête, etc.) proposées sur le cédérom associé au manuel. C’est à son niveau que sont effectués les choix relevant de la mercatique stratégique et de la mercatique opérationnelle. Ces choix constituent la mercatique de réseau qui doit être suivie de la façon la plus homogène possible par l’ensemble du réseau. Direction des achats Direction des ressources humaines 8 Le siège ou la tête de réseau responsable de la stratégie générale Direction financière Observez la place de la mercatique dans l’UC du stage. Entreprise Au fil du Cours, des Zooms proposent des documents liés à l’actualité qui illustrent les notions abordées et font l’objet d’un questionnement. À la fin du Cours, les compétences acquises sont récapitulées, ainsi que les questions auxquelles l’étudiant peut être confronté à l’examen. GÉNÉRALE, 351 © Hachette Livre - BTS MUC - Développement de l’unité commerciale 1 - La photocopie non autorisée est un délit. A LERTE E XAMEN Décrivez le processus de prise de décision dans l’UC de stage. A LERTE E XAMEN Situez l’UC de stage dans son réseau. En conséquence, la réussite ou l’échec d’un projet commercial nécessite la mobilisation de savoirs transdisciplinaires relevant aussi bien des sciences humaines (économie, psychologie, sociologie) que des sciences dures (mathématiques, statistiques). Fiche ressources En marge du cours, des Alertes Examen proposent des questions types posées lors des épreuves ACRC ou PDUC. La rubrique Vers l’épreuve propose une application spécifiquement tournée vers l’examen. 19 Enfin des Fiches ressources fournissent méthodologies et savoir-faire essentiels mobilisables lors des stages en entreprise.
