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Technologieintensive Leistungsbündel als industrielle Angebotsform
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renden Reduktion der Marktzyklen mit der Konsequenz einer Verkürzung der möglichen
Pay-Off-Perioden konfrontiert sind. Für die Technologiegüter folgt daraus die Konsequenz
einer geringen Variationsmöglichkeit, so dass es geboten erscheint, die Leistungsvariation
von der Ebene der Technologiegüter auf die Ebene der Leistungsbündel zu heben, wo
durch Veränderungen bei den Zusatzleistungen ein verändertes Leistungsangebot sichergestellt werden kann. Aus der Sicht der Leistungsbündel als Problemlösung ist es damit
auch möglich, ein Technologiegut in mehreren, möglicherweise unterschiedlichen Produkten einzusetzen, wobei die Unterschiedlichkeit durch Zusatzleistungen sichergestellt werden kann.
Wegen dieser beschriebenen geringen Flexibilität beim Leistungsumfang der Technologiegüter sind zusätzliche Leistungsbausteine ein wichtiger Aspekt, umfassende Problemlösungen bereitstellen zu können, die der zunehmenden Convenience-Orientierung sowie
der Nachfrage nach vorgedachten Lösungen auf Seiten der Konsumenten entgegenkommen.
Modularer Aufbau der Leistungsbündel
Die beschriebene Komplexität im Aufbau darf sich jedoch nicht für den Konsumenten auswirken. Bei ihm ist der Anbieter darauf angewiesen, dass sich die für den Nutzer ergebende Komplexität variabel mit der Systemkomplexität des Leistungsbündels verändern
lässt. Es ist daher notwendig, ein möglichst modulares Objekt als Leistung zu offerieren,
um sich in dieser Beziehung eine Flexibilität offen halten zu können. Ein aus mehreren
Elementen bestehendes Leistungsbündel ist im Vergleich zu einem einzelnen Objekt, wie
dies ein Technologiegut darstellen würde, dazu besser geeignet. Dadurch ist es möglich,
mit geringem Aufwand einzelne Leistungsbausteine auszutauschen oder zu verändern und
so die Nutzungskomplexität an die jeweilige Situation, bezogen auf die Kompetenzen der
Kunden sowie die Positionen im Lebenszyklus, anzupassen.
4.2.2 Generelle Anforderungen an die Leistungsbausteine
Zusatzleistungen aus artfremden Bereichen
An die Leistungsbausteine ist eine Reihe von generellen Anforderungen zu stellen. Dazu
gehört die Forderung, Zusatzleistungen aus Bereichen zu integrieren, die nur wenig Bezug
zu technologischen Aspekten aufweisen. Eine Profilierung über rein technologische Aspekte scheint häufig problematisch zu sein, weil die Abnehmer Sinn und Nutzen einer
technologischen Neuheit nicht einordnen können, der die dahinter liegenden Funktionalitäten häufig nicht nachvollziehbar sind und weil ein Wettbewerb auf technologischer Seite
den bereits geschilderten Entwicklungen unterliegt. Durch Leistungsbausteine aus anderen
Disziplinen ist es nun möglich, zum einen, wie bereits angesprochen, die Basis der Profilierung vom Technologiegut auf das Leistungsbündel zu verbreitern, zum anderen können
Effekte des Marken- und Imagetransfers von diesen Bausteinen auf das Technologiegut
bzw. das gesamte Bündel übertragen werden. Zu denken ist hier an starke Konsumgütermarken, die als Qualitätssurrogat für die nicht direkt zu kommunizierenden technologischen
Aspekte genutzt werden können. Dieser Transfer kann auch innerhalb des Feldes der
Technologie stattfinden, wie es der Chiphersteller Intel mit seinem Vermarktungskonzept
„Intel Inside“ praktiziert. PC-Hersteller mit wenig Markenstärke im Bereich ihres Ge-