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Technologieintensive Leistungsbündel
für einen Hersteller von Mobiltelefonen bedeuten, dass für Dienste, die sich primär an jugendliche Nutzer richten, ein grundlegend anderes Design und eine deutlich veränderte
Ausstattung der Endgeräte im Vergleich zu „erwachsenen“ Konsumenten zu berücksichtigen sind. Studien verweisen allerdings auch auf den hohen Erfolgsbeitrag der Endgeräte,
weil insbesondere Preis, Handhabbarkeit, Bedienbarkeit und Qualität dieser Geräte eine
ebenso wichtige Rolle für den Erfolg solcher Geschäftsmodelle spielen wie die Dienstinhalte und deren nachvollziehbare Berechnungsmodi.586
4.3.3.2.5 Zubehör
Die langfristige Bereitstellung von Zubehör spielt insbesondere dann eine große Rolle,
wenn die Funktionen und Einsatzmöglichkeiten eines Technologiegutes im Lauf der Benutzung immer umfangreicher werden und so Zubehör und Infrastruktur erforderlich sind, die
aus Sicht der Konsumenten zum Kaufzeitpunkt nicht absehbar waren. Beispielhaft dafür zu
nennen sind Freisprecheinrichtungen für Mobiltelefone oder Peripheriegeräte für Personal
Computer. Die Anbieter müssen dabei sicherstellen, dass für die Abnehmer bereits zum
Kaufzeitpunkt absehbar ist, dass die Versorgung mit – zu diesem Zeitpunkt unbekannten –
Zubehörteilen dieser Art vom Anbieter sichergestellt werden kann, weil dieser beispielsweise über eine überzeugende technologische Kompetenz verfügt oder auch für vergleichbare Vorgängerprodukte bereits ähnliches Zubehör angeboten hatte. Der spezielle Umstand dabei liegt darin, dass die Abnehmer den Anbietern in dieser Hinsicht vertrauen
müssen, dass diese ihnen zum gegebenen Zeitpunkt und bei gegebener Weiterentwicklung
von Anwendungen und Märkten eine Versorgungssicherheit garantieren können.
Die Bereitstellung von Zubehör sowie die Aussicht auf die Versorgung mit solchem, welches der Abnehmer erst nach genauerem Kennen lernen des Technologiegutes nachfragen wird, kann als Bestandteil eines Leistungsbündels gesehen werden, wenn der Abnehmer diese Überlegungen mit in seine Adoptionsentscheidung einbezieht. Definierte
Schnittstellen, technische Normen und Branchenstandards führen im Bereich von Technologiegütern jedoch häufig auch dazu, dass Drittanbieter Zubehörteile anbieten, aufgrund
möglicher Spezialisierung oder dem Verzicht auf Markenbindung häufig auch deutlich
preisgünstiger, so dass sich bezüglich der Konzeption des Leistungsbündels kein direkter
Bezugspunkt ergibt. Trotzdem können die Anbieter auch diesen Bereich beeinflussen –
und damit auch auf den Marktzyklus des Leistungsbündels einwirken, wenn das Technologiegut selbst, seine Verbreitung und die Marke eine interessante Basis für Zubehöranbieter
darstellen, spezifisches Zubehör für das jeweilige Technologiegut zu entwickeln und anzubieten. Gerade in Bereichen hohen Technologiewettbewerbs mit geringen Marktzyklen ist
dieser Sachverhalt für jene Technologiegutanbieter problematisch, deren Marktposition und
Marktvolumen sie für Zubehöranbieter uninteressant erscheinen lassen, so dass die Konsumenten beim Kauf des Technologiegutes bzw. Leistungsbündels damit rechnen müssen,
konkret gewünschtes oder möglicherweise vermutetes Zubehör nicht erhalten zu können.
Denkbar sind in diesem Bereich auch Strategien, insbesondere von Premium-Technologiegutanbietern durch Innovationen, Patente oder speziell technologische Leistungsfähigkeit beim relevanten Zubehör in den ökonomisch und für die Wahrnehmung der Konsumenten wichtigen Phasen der Technologiegutnutzung eine Alleinstellung im Bereich des
586 Vgl. dazu die Ausführungen bei o.V. (Hoher Preis 2004).