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Preisbezogene Besonderheiten bei Leistungsbündeln
Aussicht auf diese Leistungsbausteine bereits die Unsicherheit zum Kaufzeitpunkt reduzieren kann.
Der Computer-Hersteller Dell bietet PC-Komplettpakete, bestehend aus Desktop-PC,
Monitoren, Softwarepaket und Servicepaketen unterschiedlichen Inhalts an. Unmittelbar neben dem „hohen“ Kaufpreis wird in den Prospekten eine Finanzierungsrate ausgewiesen, die sich auf ein beispielhaftes Finanzierungsangebot über 3 Jahre zu etwa
10% effektivem Jahreszins bezieht. Gleichzeitig werden ein kostenloser Drucker sowie
die Möglichkeit einer Bezahlung 6 Monate nach Kauf ins Blickfeld gerückt. Die Versandkosten in Höhe von immerhin etwa 10% des Preises eines durchschnittlichen Paketes werden nur im sog. Kleingedruckten ausgewiesen. Die Preiswahrnehmung wird
damit durch die Nennung der Finanzierungsrate, der Gratiszugabe, der verspäteten
Bezahlmöglichkeit sowie der Vermeidung der Nennung der Versandkosten in Richtung
einer geringen Belastung beeinflusst, der Preis selbst wird als „Komplettpreis“ ausgewiesen, eine Information über die Preise der einzelnen Bausteine findet zumindest nicht
offen statt. Die einzelnen Leistungsmerkmale des PCs und der Komponenten werden
dagegen ausführlich aufgelistet und teilweise in besonderen Hervorhebungen zusätzlich erläutert. Die Gesamtaussage einer solchen Offerte fokussiert somit auf den Eindruck einer großen Anzahl hochwertiger Leistungsbausteine bzw. Leistungsmerkmale,
die jeweils hohen Nutzen stiften können. Der zu zahlende Preis wird auf einen Gesamtpreis reduziert, dessen Höhe wiederum durch eine Reihe von Maßnahmen subjektiv abgesenkt wird.630
Im Bezug auf die Preisstrategie sind die Überlegungen zur Preiswahrnehmung wiederum
von dem Streben nach Zufriedenheit geprägt, weil man versucht, die Preise in Analogie zu
der dem Konsumenten unterstellten Wahrnehmung festzusetzen. Die Preissetzung ist also
in diesem Fall ein entscheidendes Merkmal, die komplexe Eigenschaftskombination „technologieintensives Leistungsbündel“ über eine „angenehme“ Preisgestaltung weitgehend
auf dieses Merkmal zu reduzieren, wobei der Erfolgseintritt durch die gezeigten Mechanismen deutlich abgesichert werden kann.
4.4.3.4 Der Einfluss der Bündelung auf das Preisgünstigkeitsurteil
Das Preisgünstigkeitsurteil bezieht sich allein auf den absoluten Preis des Angebotsobjekts
im Vergleich zu konkurrierenden Angeboten, nicht aber auf das Preis-Leistungsverhältnis.631 Der Effekt der Preisbündelung auf die Preisgünstigkeit kann anhand der Referenzoder Ankerpreistheorie erklärt werden. Wie die Preiswahrnehmung hängt das Preisgünstigkeitsurteil nicht nur von der absoluten Höhe des Angebotspreises, sondern auch von der
Differenz zu einem Referenzpreis oder Preisanker ab.632
Man unterscheidet den externen und den internen Referenzpreis. Der externe Referenzpreis ist eine von außen vorgegebene Vergleichsbasis, also Preisinformationen aus Preislisten, Katalogen oder Preiswerbung. Der interne Referenzpreis ist derjenige Preis oder
Preisbereich, der als normal, angemessen oder fair angesehen wird. Aufgrund der eigenen
630 Vgl. dazu beispielsweise den Flyer „Aktuell April 2005“ des Unternehmens.
631 Vgl. Diller (Preispolitik 2000), S. 153, Meffert (Marketing 2000), S. 499, sowie Liebmann/Zentes (Handelsmanagement
2001), S. 507.
632 Vgl. Wuebker (Preisbündelung 1997), S. 80-83.