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Inhaltsverzeichnis
Die Kapitel 1, 3, 6 und 7 wurden von Claudia Ebli verfasst,
die Kapitel 2, 4, 5 und 8 von Anna Maria Wimmer.
1
Einführung
1
1.1
Ausgangsbedingungen gegenwärtiger Werbeaktivität ................................... 2
1.2
Begriffsabgrenzung: Werbung ....................................................................... 5
1.3
Werbung als Kommunikationsprozess........................................................... 8
1.4
Zielgruppen und Käufertypologien im Wertewandel und die Auswirkung auf
die Werbung .......................................................................................................... 11
2
3
Ziele und Strategien der Werbung
2.1
Ziele der Werbung ....................................................................................... 18
2.2
Strategien der Werbung ............................................................................... 42
Wirkung der Werbung
50
3.1.1
Werbewirkung und Werbeerfolg ............................................................ 52
3.1.2
Genauere Beleuchtung einiger Werbewirkungsvariablen ..................... 53
3.2
Der Impact – in der Praxis oft überschätzt? ................................................. 58
3.3
Der Werbewirkungsprozess und mögliche Störgrößen................................ 59
3.4
Modelle der Werbewirkung .......................................................................... 61
3.4.1
Klassische Stufenmodelle ..................................................................... 62
3.4.2
Erweiterte Stufenmodelle ...................................................................... 64
3.4.3
Modelle höheren Komplexitätsgrades ................................................... 66
3.5
Imagery-Processing ..................................................................................... 67
3.6
Neuromarketing, eine revolutionäre Marketingmethode? ............................ 72
3.6.1
4
18
Die Dominanz des Unbewussten .......................................................... 74
Techniken der Werbung - Sozialtechniken
4.1
77
Psychologische Überlegungen zu Sozialtechniken...................................... 79
4.1.1
Kreativität vs. Content-Fit ...................................................................... 81
4.1.2
Emotionalität vs. Rationalität ................................................................. 83
4.1.3
Involvement ........................................................................................... 90
4.1.4
Grundlegende Konzepte der Motivation ................................................ 94
4.1.5
Entscheidungsheuristiken ................................................................... 104