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letztes kommt das Bedürfnis nach Selbstaktualisierung. Die Maslowschen
Bedürfnisse werden meist als „Bedürfnispyramide“ dargestellt, in der die
Selbstaktualisierung die höchste Stufe darstellt. Die Stufenfolge stellt eine
Dringlichkeits-Rangfolge
dar,
und
somit
steht
das
Bedürfnis
nach
Selbstverwirklichung auf der niedrigsten Dringlichkeitsstufe.
Felser (2007) führt an, dass aus dieser Motivtheorie Nutzen für das Marketing
gezogen werden kann, indem erkannt werden kann, unter welcher Bedingung
ein existierendes Motiv nicht aktiviert werden kann. Eine Person, die um ihre
Sicherheit
bangt,
kann
durch
die
Aussicht
auf
Geltung
oder
Selbstverwirklichung nicht motiviert werden. Dadurch können Rückschlüsse
auf die Ansprechbarkeit bestimmter Zielgruppen gezogen werden. Das
angesprochene Bedürfnis kann umso höher veranschlagt werden, je höher die
Finanzkraft der angesprochenen Person ist. Die Sorgen um Bedürfnisse auf
einer niedrigen Motivebene sind dann wahrscheinlich umso geringer.
In
unserer
Gesellschaft
sind
die
Bedürfnisse
nach
Nahrung
und
physiologischer Sicherheit in der Regel relativ gering, weshalb man kein
Marketing braucht, um diese zu aktivieren, falls die Befriedigung fraglich ist.
Die grundlegenden Bedürfnisse erscheinen dafür aber immer vielfältiger und
facettenreicher, als dass man sie mit drei Stichworten erschöpfend
beschreiben
könnte.
Deswegen
sind
Versuche
die
Maslowsche
Motivationstheorie auf Werbung umzulegen, schwierig.
Felser (2007) führt als weitere polythematische Motivationstheorie die Theorie
von Henry Murray (1983) an. Nach dieser Theorie geht davon aus, dass
Menschen von drei Motiven getrieben sind: Leistung, Macht und Anschluss.
Personen können das Leistungsmotiv befriedigen, indem sie versuchen,
bestimmte Standards zu erreichen, wie beispielsweise „besser zu sein als der
andere“. Das Machtmotiv beruht erheblich darauf andere Menschen zu
dominieren,
was zum
einen
in
Form einer aggressiven
Dominanz,
andererseits aber auch in einem altruistischen Führen und Umsorgen von
anderen bestehen kann. Das Anschlussmotiv kann durch die Gemeinschaft
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