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Wenn eine Beziehung hingegen dissonant ist, so bedeutet dass, das die
kognitiven Elemente nicht aufeinander abgestimmt sind, sondern einander
widersprechen.
Der nach wie vor von der Wichtigkeit des Umweltschutzes überzeugte
Student ist allerdings begeisterter Formel 1-Zuschauer und fährt selbst
gerne höhere Geschwindigkeiten auf der Autobahn. Dies hat einen
immensen Kraftstoffverbrauch und Schadstoffausstoß zur Folge. Beide
Kognitionen stehen im Widerspruch zueinander. Auf der einen Seite
fühlt sich der Student dem Umweltschutz verpflichtet, auf der anderen
Seite legt er ein völlig entgegengesetztes Verhalten an den Tag (Mayer
& Illmann, 2002, S. 202).
Die Dissonanztheorie von Festinger wurde mehrmals modifiziert und erweitert
(Neufassung der Theorie durch Lawrence und Festinger 1962, durch Brehm
und Cohen 1962, und durch Irle 1975). Der Grundgedanke der Theorie blieb
jedoch erhalten, dass jeder Mensch innerhalb seiner kognitiven Struktur ein
harmonisches Gleichgewicht anstrebt und dass ein Ungleichgewicht als sehr
unangenehm
Menschen
empfunden
durch
wird.
Aufgrund
verschiedene
dieser
Strategien
Tatsache
dem
versuchen
Ungleichgewicht
entgegenzuwirken, um somit Dissonanzreduktion zu erreichen.
Dissonanz
tritt
sowohl
in
marktpsychologischen
als
auch
in
werbepsychologischen Bereichen auf. Im Zusammenhang mit Kauf- und
Entscheidungsverhalten,
aber
auch
bei
der
Gestaltung
von
Werbemaßnahmen kann Dissonanz erzeugt werden.
4.1.6.2.1 Dissonanz bei Kaufentscheidungen
Mayer und Illmann (2000) geben an, dass Dissonanz im Bereich des
Konsumentenverhaltens eine Gefahr darstellen kann, welche vor und nach der
Entscheidung auftreten kann. Wenn vor der Entscheidung eine Dissonanz
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