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Bilder haben die Eigenschaft, emotionale Wirkungen besser zu entfalten. Die
Bildspeicherung ist sehr eng mit der Entstehung und Wirkung von Emotionen
(Gefühlen) verbunden. Wenn man ein inneres Bild (z.B. Familie) abspeichert,
werden simultan auch dazugehörige emotionale Eindrücke (z.B. Freude)
mitgespeichert. Werden diese inneren Bilder zu einem späteren Zeitpunkt
abgerufen, treten auch die gleichzeitig abgespeicherten Emotionen wieder ins
Bewusstsein. Innere Bilder sind entscheidend für die Komponente von
Einstellungen, Präferenzen und Verhalten. Sie werden außerdem nicht nur
visuell geprägt, sondern es spielen auch andere Sinneseindrücke wie Geruch,
Geschmack, haptische Eindrücke und Geräusche eine wesentliche Rolle
(Esch & Langer, 2005). Die Lebendigkeit eines inneren Bildes ist abhängig
von den zuvor abgespeicherten Bildern. Je lebendiger innere Bilder
ausgeprägt sind, desto mehr Einfluss üben sie auf das Verhalten der
Empfänger aus.
Auch Ruge (2001) betont, dass Bilder die realen Gegebenheiten besonders
authentisch wiedergeben können. Vergleicht man Bilder mit der Sprache, so
erzeugen diese ein viel stärkeres emotionales Involvement, das wiederum für
eine tiefere Verarbeitung und für eine bessere Informationsspeicherung
ausschlaggebend ist. Bosch (2006) führt in diesem Zusammenhang auch den
sogenannten „Picture-Superiority-Effekt“ an, der die Wirkungsdominanz von
Bildern widerspiegeln soll.
De Rosia (2008) deutet jedoch darauf hin, dass zumindest bei symbolischen
Zeichen, beispielsweise bei einer roten Rose, ein Mindestmaß an kognitiver
Anstrengung nötig ist, damit man deren Bedeutung (im Sinne des
Kommunikators) richtig entschlüsseln kann. In einer Studie untersucht der
Autor, welche Rolle motivationale Aspekte der Testpersonen bei der
Entschlüsselung von Symbolen, in Bezug auf die Werbung, spielen.
Für die Studie wurden jeweils zwei Anzeigen für eine Füllfeder
gestaltet,
wovon eine ein sehr klares, strukturiertes und strenges Design aufwies und
die
zweite
sollte
„Cheerfulness“,
170
also
Heiterkeit
und
Leichtigkeit,