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3.1.1 Werbewirkung und Werbeerfolg
Die Abgrenzung zwischen den beiden Begriffen
Werbewirkung und
Werbeerfolg ist wesentlich. Denn anhand der älteren Literatur ist zu erkennen,
dass die beiden Begriffe sehr oft vermischt oder gar als Synonym verwendet
wurden (Jaspert, 1963). Gegenwärtig besteht aber eine weitgehende
Differenzierung der beiden Begriffe. So definiert Herrmanns schon 1979 die
Werbewirkung „… als kommunikativ-psychische Größe…“, während für die
ökonomischen Auswirkungen von Werbung der Begriff Werbeerfolg bevorzugt
wird. Mayer und Illmann (2000) sehen die Verbindung der beiden Größen in
der Annahme, dass die verschiedenen individuellen und psychologischen
Auswirkungen von Werbung auf den Empfänger (Konsumenten) die
Bedingung für das schlussendlich erwartete Verhalten, den Kauf, sind. Auch
Barg
(Barg,
1981)
versucht
diese
Verbindung
mit
den
Worten
„Werbewirkungen sind jene psychischen Vorgänge beim Umworbenen, die
dem Werbeerfolg vorgelagert sind und diesen determinieren“ zu beschreiben.
Einen anderen Versuch, den Werbeerfolg zu definieren, macht Flögel. Er
bezeichnet den Werbeerfolg als eine bestimmte, nämlich die erwünschte Art
der Werbewirkung (Flögel, 1990). Die nächste Abbildung macht die
Verbindung der beiden Determinanten, Werbewirkung und Werbeerfolg,
deutlich:
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