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Wenn die Marke nicht bekannt ist, bevorzugen Konsumenten im Blindtest
„Pepsi“ vor „Coca-Cola“. Wenn die Marke aber bekannt ist kehrt sich diese
Präferenz um. Die Ergebnisse dieser Studie werden auch durch die
neurologische Forschung untermauert. Es zeigt sich, dass sich die neuronalen
Erregungsmuster, welche den Konsumenten von „Coca-Cola“ mit und ohne
Markenkenntnis begleiten, wesentlich unterscheiden. Dieses Ergebnis könnte
dafür sprechen, dass durch das Wissen um die Marke und damit durch die
Aktivierung des Erlebniswertes ein objektiv anderes Produkterleben erzeugt
wird (McClure, Li, Tomlin, Cypert & Montague , 2004).
2.2.1.3 Mental Design
Felser (2007) versteht unter „Mental Design“ die Absicht, ein Produkt nicht nur
physisch, sondern auch mental, im Kopf der Konsumenten, zu gestalten.
Mentale Gestaltung sollte zur Folge haben, dass ein Produkt ohne weitere
physische Veränderung für die Konsumenten eine andere Qualität bekommt.
Die für Mental Design verwendeten Mittel decken sich zum Teil mit denen, die
man zum Aufbau einer Markenidentität einsetzt.
Meyer-Hentschel (1996, S.59) beschreibt das Mental Design als ein
„Instrument zur Feinsteuerung des Markenimages“. Diese Feinsteuerung
sollte man nie aufgeben, auch nicht, wenn die Markenidentität schon besteht.
Ohne Pflege eines Mental Designs könne auch jedes Markenprodukt sehr
schnell wieder als austauschbar erlebt werden.
Das physische Design ist ein wichtiger erster Schritt. Mit dessen Hilfe kann
man bereits Assoziationen und Gedanken der Konsumenten lenken. Ein
weiterer Schritt wäre die Personalisierung, womit man erreicht, dass ein
Produkt einen Namen erhält. Ein Produkt würde dann beispielsweise nicht
mehr „Uhr“ sondern „Swatch“ genannt. Eine weitere Verbesserung wäre es,
wenn dem Produkt, wenn es sich von der Logik her anbietet, menschliche
Merkmale hinzugefügt würden.
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